5年前，曾被視為傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型標(biāo)桿的“光合作用”倒閉。彼時(shí)僅在北京，口碑不錯(cuò)的“第三極” “風(fēng)入松”等書店也相繼停業(yè)。盈利能力脆弱，使書店成為人們眼中悲壯而艱難的存在。
但今天，情況悄然變化。
比如，曾經(jīng)入不敷出、被迫向粉絲征集搬遷、裝修費(fèi)用的“單向空間”，如今是北京大悅城朝北店最受重視的租戶之一。
對于書店這種承租力較低的文化業(yè)態(tài)，除了最優(yōu)惠的租金條件，購物中心一般還會給予數(shù)額不等的裝修補(bǔ)助及較長租期。
如南方某城市引駐了方所書店，不但補(bǔ)貼2500萬元裝修費(fèi)，還有其他各種扶持措施。
曾經(jīng)面臨生存困境的實(shí)體書店，怎么成了購物中心眼里的“香餑餑”？
購物中心 “搶”書店
在北京朝陽大悅城推廣部總監(jiān)文娟看來，與“單向空間”的合作是“蠻運(yùn)氣”的事：“如果是現(xiàn)在，肯定不止一家購物中心去搶。”
那是2012年，中國的商業(yè)地產(chǎn)對書店的角色還未思考成熟。“單向空間”因原來所在的藍(lán)色港灣漲租被迫搬遷。大悅城主動邀請這家心儀已久的書店進(jìn)駐。
相較于商場約7萬的日客流量而言，書店每天接待的客人基數(shù)不算大，但文娟仍把“單向空間”看作朝陽大悅城的品牌名片。
“國內(nèi)好書店不多，很受購物中心追捧。”文娟說，大悅城位于上海和天津等城市的項(xiàng)目也都引進(jìn)了西西弗、今日閱讀等特色化書店。而“單向空間”朝陽大悅城店的業(yè)績很不錯(cuò)。每星期，“單向空間”都有商業(yè)體找上門談合作。
另一家書店P(guān)age One，每年也要從二三十份邀約中作選擇。
“很多人都奇怪，書店利潤那么低，為什么還裝修得那么漂亮?”Page One書店的商業(yè)拓展經(jīng)理張婧說，這是由于背后有開發(fā)商支持，“我們每家分店設(shè)計(jì)風(fēng)格都不同，裝修品質(zhì)要求高、面積又大，單靠書店無法做到。”
以北京三里屯太古里的Page One分店為例，這里原是8家不同的服裝店，幾乎是客流“死角”。
Page One承租后，將其打通為上下兩層的通透空間，裝飾風(fēng)格被文藝青年們贊為頗有“腔調(diào)”，每天下午和周末人流不斷。因投入巨大，Page One分店的租期一般在8~12年。
在亞太商業(yè)不動產(chǎn)學(xué)院院長朱凌波看來，實(shí)體書店受到購物中心青睞，是因?yàn)橘徫锸艿搅穗娚碳巴|(zhì)化競爭的壓力，需要引進(jìn)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。
“人們進(jìn)購物中心不單是為了買東西，而是在休閑娛樂的過程中連帶購物，希望有更好的場景、環(huán)境體驗(yàn)，乃至文化、藝術(shù)的感受。”他說，這是一個(gè)國家或城市文化發(fā)展的更高階段。
比如，Page One三里屯分店，空間利用寬闊舒展，圖書、文創(chuàng)品擺放得錯(cuò)落有致，二樓有專門的餐飲區(qū)、室外還有咖啡座，就是為了讓消費(fèi)者有全方位的體驗(yàn)式消費(fèi)空間。
一般來說，購物中心有幾個(gè)檔次：最基礎(chǔ)的生活類超市和區(qū)域性商場，都以購物為主。
但在休閑文化類購物中心里，像北京的藍(lán)色港灣、世貿(mào)天階，書店、畫廊、小劇場、美術(shù)館等，文化業(yè)態(tài)的比重會日漸提高。目前，中國一線城市的很多購物中心都出現(xiàn)這種升級趨勢。
書店能帶來什么“調(diào)性”
另一方面，書店的經(jīng)營模式由單一的圖書零售轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合式業(yè)態(tài)，恰恰契合了購物中心有關(guān)體驗(yàn)式營銷的升級需求。
“這是一種新的業(yè)態(tài)品種，確切地說應(yīng)是跨界的文化主題店，書籍僅是它的一個(gè)基因。”朱凌波評價(jià)說。
與新近興起的西西弗、方所等書店相比，早期的“光合作用”雖然也具備了復(fù)合業(yè)態(tài)的雛形，但多元化程度還不夠。
在朱凌波看來，目前的復(fù)合型書店主要有兩種：一種是“類百貨”性質(zhì)，有服裝、箱包等，有的甚至把圖書作為場景或媒介，典型的如方所書店;第二種則像“單向空間”一樣，從書店變成公共社交場所，有培訓(xùn)、沙龍、新書發(fā)布會等各種活動。
過去，購物中心對這種復(fù)合式經(jīng)營并不認(rèn)可，認(rèn)為其打著書店的“旗號”，擺一堆零售商品，卻享受著書店的低租金。
但最近兩年，購物中心對書店業(yè)態(tài)有了新認(rèn)知：讀者對復(fù)合業(yè)態(tài)有消費(fèi)需求，只靠圖書零售也無法營利。書店雖然承租能力差，但有特色，能增加商場的差異化和調(diào)性。
所謂調(diào)性，就是商場基于自身定位，其環(huán)境和場景如空間、色彩、音樂等，傳達(dá)給客戶的文化和體驗(yàn)。
咖啡餐飲、文創(chuàng)品等，讓圖書在場景化下銷售，滿足了讀者對文化氛圍的偏好。如在方所書店或Page One書店，很多讀者進(jìn)店后會先拍照片。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，目前中國口碑不錯(cuò)的書店不多，購物中心選擇有限。比如，北京鴻坤廣場購物中心曾希望引進(jìn)一家書店，但后者條件甚高，裝修及買書的費(fèi)用都由商場支付，書店只冠以品牌并負(fù)責(zé)管理。
在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平看來，書店之所以“獅子大開口”，固然是由于希望引駐書店的購物中心日漸增多，也是因?yàn)闀瓯旧淼臓I利能力仍然較弱。
據(jù)文娟介紹，選擇哪種類型的書店與購物中心的客群定位相關(guān)。在朝陽大悅城，“單向空間”對社會聲音、精神層面的吸引最被看重。
“有了它，消費(fèi)者會獲得文化歸屬感。”她說，朝陽大悅城的主客群定位是25~35歲的新興中產(chǎn)及高知階層，“單向空間”傳達(dá)的人文思想、獨(dú)立精神等與之相符。
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