迪士尼來了。
6月16日，國際主題公園巨頭迪士尼耗時(shí)5年打造的中國內(nèi)地首家迪士尼將在上海正式開園。根據(jù)500公里的有效競爭半徑測(cè)算，長三角及部分中部地區(qū)的主題公園都無法置身事外。
6月4日，中國本土主題公園運(yùn)營商華強(qiáng)方特總裁劉道強(qiáng)在接受采訪時(shí)顯得頗為輕松：“很多人都說這回真的是‘狼來了’，我看也不見得。”
這一天，在距離上海350公里的安徽蕪湖，華強(qiáng)方特宣布完成公司更名，并與招商證券合作設(shè)立總規(guī)模達(dá)30億元的并購基金，打造文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
在距離上海700公里的江西南昌，5月28日，被認(rèn)為是迪士尼的最大競爭者之一的萬達(dá)文化旅游城正式開業(yè)。
在中國本土，“阻擊”迪士尼的方陣陣容龐大。短短幾年間，各路資本已在中國建起了超過300個(gè)主題公園，僅在2015年就有21個(gè)主題公園在中國開張，另有20個(gè)在建。
2016年，主題公園市場進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn)，娛樂營銷層出不窮，同行間硝煙彌漫。在重資產(chǎn)的長線投資下，它們都面臨著同樣的盈利難題。
主題公園熱
“2016年上海迪士尼將吸引境內(nèi)外游客達(dá)1200萬人次以上，按370元的平日門票價(jià)格計(jì)算，全年門票銷售超過44億元。此外還將拉動(dòng)旅游商業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、酒店業(yè)、交通及餐飲等旅游細(xì)分產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增量，按照1元帶動(dòng)8元測(cè)算，一個(gè)迪士尼樂園將給旅游產(chǎn)業(yè)帶來350億元的增量。”一份來自國泰君安的研究報(bào)告顯示了迪士尼強(qiáng)大的吸金效應(yīng)。
不僅僅是迪士尼，另一國際巨頭環(huán)球影城在北京建設(shè)的主題公園也于2015年11月正式開建，預(yù)計(jì)2019年開園，兩個(gè)主題公園有望分別帶來千萬以上的游客量。
劉道強(qiáng)認(rèn)為，這恰恰證明了中國旅游市場的巨大潛力。他說：“麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國，并沒有讓湘菜館、川菜館歇業(yè)，只是為中國人提供了不同的選項(xiàng)”。迪士尼是西方文化，中國主題公園專注于講好中國故事，因此，迪士尼來了并不可怕。
有志于成為全球最大的旅游企業(yè)的萬達(dá)近期宣告了其主題公園的版圖。王健林表示，萬達(dá)的中期目標(biāo)是到2020年國內(nèi)開15個(gè)、國外力爭開3到5個(gè)萬達(dá)城，至2020年旅游人次達(dá)到2億。
從數(shù)量而言，華強(qiáng)方特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了萬達(dá)的目標(biāo)，目前已在蕪湖、青島、沈陽、鄭州、廈門等地運(yùn)營了大大小小共20個(gè)主題樂園，去年累計(jì)接待游客量為2309萬人次，同比增長77.4%，其以《熊出沒》為代表的動(dòng)漫產(chǎn)品幾乎家喻戶曉。
劉道強(qiáng)表示，下一步計(jì)劃是未來5-10年內(nèi)主題樂園數(shù)量翻一倍，達(dá)到40家，到2020年接待游客量超過5000萬人次，未來三年要開5家以上主題酒店。
中國旅游研究院院長戴斌表示，人們對(duì)休閑旅游的需求正在提高，盡管未來中國將可能集中新建一批大型主題公園，但這個(gè)市場的需求足夠大，并且主題公園之間也能形成“羊群效應(yīng)”。
據(jù)美國顧問公司AECOM預(yù)測(cè)，目前中國旅游市場的規(guī)模為6100億美元，預(yù)計(jì)到2020年將翻番，達(dá)到1.22萬億美元，入場人次將為2.21億，是2015年的近兩倍，屆時(shí)中國將超越美國，成為全球最大的主題公園市場。
“阻擊”迪士尼
上海迪士尼的投資成本約為360億元人民幣（55億美元），萬達(dá)城的平均投資規(guī)模為200億元。劉道強(qiáng)告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，華強(qiáng)方特目前項(xiàng)目的平均投資成本為30億元，回本周期在5-10年。
無論在項(xiàng)目定位還是選址上，國內(nèi)主題公園都選擇了與迪士尼不同的路徑：主要憑借觀眾人數(shù)、價(jià)格定位和消費(fèi)規(guī)模，靠本土優(yōu)勢(shì)取勝。
據(jù)了解，中國主題樂園基本布局在二三線甚至四線城市。除了土地成本的考量，劉道強(qiáng)認(rèn)為還存在一定的心態(tài)調(diào)適，“在家門口的東西，往往有一個(gè)買菜的心態(tài)，最好是開車兩三個(gè)小時(shí)能到的地方，有一個(gè)旅行的體驗(yàn)”。華強(qiáng)方特在蕪湖建主題公園，同樣能輻射南京、武漢、南昌等地。
中國旅游研究院副研究員楊彥鋒表示，很多游樂技術(shù)、VR技術(shù)的創(chuàng)新都給主題樂園帶來了很多創(chuàng)新機(jī)會(huì)，不再像以前那樣稀缺或者需要很強(qiáng)的文化背景來背書。技術(shù)的驅(qū)動(dòng)再加上國內(nèi)的建造優(yōu)勢(shì)，類似于歡樂谷、萬達(dá)城可以用數(shù)量多的對(duì)抗效應(yīng)來與迪士尼競爭。
而對(duì)于長期過分依賴門票收入的國內(nèi)主題公園而言，迪士尼帶來的不僅是盈利模式的改變。
公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼在全球的主題公園中，門票收入的權(quán)重并不大，60%的收益來自衍生品等二次消費(fèi)。米老鼠、汽車總動(dòng)員、星球大戰(zhàn)等電影中虛擬人物管理造就了迪士尼衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，其開拓了電影、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育等一系列消費(fèi)。
華強(qiáng)方特副總裁、董秘陳輝軍也認(rèn)為，迪士尼的優(yōu)勢(shì)不在于技術(shù)，而在于動(dòng)畫品牌。中國本土主題公園無論是歡樂谷還是長隆，大多缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）和內(nèi)容基礎(chǔ)，這是迪士尼模式最難復(fù)制的地方。
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