近年，曾經(jīng)風光無限的百貨行業(yè)面臨著店鋪門可羅雀、門店業(yè)績下滑、商場關店潮、物業(yè)高空置率等殘酷現(xiàn)實。電商沖擊和運營成本增加是導致行業(yè)壓力增大的部分原因，但百貨行業(yè)今日困境的決定性因素卻不在此，缺少對消費者體驗和用戶需求的深入理解及實踐才是當下困局的根本原因。
處在轉型升級關口的百貨行業(yè)如何涅磐重生?結合主要消費者群體及其購物行為變化的理解，百貨行業(yè)可以圍繞更方便、更專業(yè)、更高性價比、更具體驗性四大核心點進行業(yè)態(tài)重新定位，在場景化、游戲化、智能化等方面更多滿足消費者的體驗需求，并通過分享和參與來滿足消費者的成就感。未來，能夠滿足消費者在商品、體驗和參與需求的業(yè)態(tài)和企業(yè)就能得到快速發(fā)展。
傳統(tǒng)百貨行業(yè)的嚴酷現(xiàn)實
根據(jù)2014年百貨上市公司業(yè)績TOP30排行榜，18家百貨企業(yè)年度銷售、利潤均出現(xiàn)不同程度的下滑。2015年業(yè)績下滑趨勢更為明顯，根據(jù)iziRetail的抽樣調查，全國60%的百貨商場上半年業(yè)績處于下滑狀態(tài)。不良的經(jīng)營業(yè)績下，近年來百貨行業(yè)關店如潮。2013年，知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關店共計24家;2014年共計23家;2015年，知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關店已達63家。高商業(yè)地產(chǎn)空置率是另一個嚴峻問題。在城鎮(zhèn)化的背景下，部分房企提前布局商業(yè)地產(chǎn)，目前中國的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模已躍居全球第一。然而，由于經(jīng)營與消費力的不足，我國不少大中城市、甚至三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)空置率逐步上升。據(jù)統(tǒng)計，沈陽、北京、成都、廣州、天津、南京等城市的優(yōu)質零售物業(yè)空置率已經(jīng)超過6%的警戒水平。
嚴酷現(xiàn)實背后的因由
對消費者而言，“一站式購物”和“有吸引力的價格”曾是百貨行業(yè)突出的兩大核心價值，而電商的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展，極大地弱化了百貨實體門店的這兩大核心價值。過去八年間，電商銷售從占比1.2%提升到2014的10.6%，超越連鎖零售百強銷售占比2%以上。電商的蓬勃發(fā)展快速擠占了百貨行業(yè)的市場份額，分走了近半江山。
此外，租金和人工是百貨行業(yè)經(jīng)營中最大的成本項。以大型零售企業(yè)為主的連鎖百強為例，近年來連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。日益增加的運營成本對凈利潤率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言，確實是極大的挑戰(zhàn)。
然而，傳統(tǒng)百貨行業(yè)今日的困境決定性因素不在電商的發(fā)展，也不能歸因于成本的快速增長，缺失體驗、遠離需求才是百貨行業(yè)敗退的根本原因。
首先在坪效管理模式下，傳統(tǒng)百貨更擅長“規(guī)劃”內部的經(jīng)營面積，每個門店都在不斷思考如何在有限的經(jīng)營面積內最大限度塞滿品牌，甚至不惜不斷縮減公共通道，在“品牌”擁擠的場所內購物，消費者體驗極差。
其次，傳統(tǒng)百貨多依賴招商品牌吸引消費者到場消費，長期的“二房東”贏利模式，使得百貨運營商在消費需求管理能力、消費體驗優(yōu)化能力以及商品管理能力方面并未獲得較大的提升。由于疏于培育自身核心競爭力，缺乏對品牌的整合能力，依存于商圈優(yōu)勢，百貨行業(yè)難以抵抗外部競爭。
傳統(tǒng)百貨的創(chuàng)新之路
考慮到國內消費收入保持增長，電商規(guī)范發(fā)展后將逐步喪失低成本、低價格優(yōu)勢，以及線上和線下融合趨勢等因素，百貨行業(yè)不會消亡，但傳統(tǒng)百貨模式已悄然退出。
1.重新定位
百貨行業(yè)的創(chuàng)新首先是定位和盈利模式創(chuàng)新，定位和盈利模式創(chuàng)新則是在明確目標消費群體的基礎上進行主題和業(yè)態(tài)定位的創(chuàng)新。未來百貨行業(yè)需重點關注中產(chǎn)階級，他們不僅是主要財富的控制者，還是未來消費的主力軍。預計到2022年，中國年收入超過6萬元/年的中產(chǎn)階級家庭將達76%，他們在非生活必需品和服務的開銷將更高，愿為高品質和知名品牌支付溢價。
結合對主要消費者群體以及消費者購物行為變化的理解，傳統(tǒng)百貨重新定位可以圍繞以下四大核心點進行轉型升級。
更方便：社區(qū)專業(yè)店作為提供給消費者更方便的典型業(yè)態(tài)，具備地利人和優(yōu)勢并兼具與線上渠道競爭的差異化優(yōu)勢，為消費者提供更專業(yè)的服務與更豐富的品種，是未來擁有潛力的業(yè)態(tài)。國內品類專業(yè)店已在多個品類中形成規(guī)模，其中多個領導品牌的線下門店社區(qū)化、專業(yè)性已逐漸顯現(xiàn)。對于百貨零售企業(yè)來說，可以引入成熟的社區(qū)專業(yè)店以增加對目標消費者的吸引力度。
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