Cartier外灘店的一位工作人員說(shuō)，“我們甚至?xí)诘昀餅榭腿私衼?lái)半島酒店的下午茶，貼心陪伴挑選物品，哪怕她整個(gè)下午什么都不買。”她認(rèn)為，客戶關(guān)系是奢侈品牌的核心價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)上，客戶難以體驗(yàn)到增值服務(wù)，長(zhǎng)此以往品牌的附加價(jià)值將不再。
Cartier在2010年曾上線美國(guó)電商網(wǎng)站，不過(guò)，那次嘗試因?yàn)?ldquo;部分產(chǎn)品無(wú)法在線支付”“客服電話難以接通”等不佳的服務(wù)體驗(yàn)遭到不少質(zhì)疑。
講究快速、便捷、透明的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買體驗(yàn)，某種角度是在稀釋奢侈品苦心加載的附加價(jià)值，奢侈品牌對(duì)電子商務(wù)充滿天然的抵抗。
“我們不知道這種客戶關(guān)系要如何在線上建立。只要我們找到一種方法使這種關(guān)系的連接也能在線上實(shí)現(xiàn)，我們就會(huì)全身心投入電商。”Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter曾說(shuō)。走向網(wǎng)絡(luò)并不意味著復(fù)制線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)，尋求一種線上線下平衡的方式，才是奢侈品牌的最終歸屬。
孫亞非介紹，現(xiàn)在的奢侈品牌門店數(shù)量在縮減的同時(shí)，增加了體驗(yàn)功能，“他們紛紛轉(zhuǎn)型為線下的品牌旗艦店，旗艦店承擔(dān)著文化教育綜合體的角色，除了進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)，用戶在店內(nèi)還能體驗(yàn)吃飯、喝咖啡、看時(shí)裝秀等一系列服務(wù)。這些是增強(qiáng)品牌的軟屬性。”
“‘小香風(fēng)’（指香奈兒的搭配風(fēng)格）的說(shuō)法被公司法律部門明令禁止，不能出現(xiàn)在對(duì)外的任何宣傳文稿中。” Chanel一位工作人員告訴財(cái)新記者，其品牌定位明確表達(dá)了“Chanel不愿意讓所有人都使用”的意思，“沒(méi)有奢侈品牌希望自己的產(chǎn)品‘爛大街’，無(wú)論是真貨還是假貨”。
Flora表示，奢侈品牌大多有“偶像包袱”，端起來(lái)的架子很難在大眾面前放下，哪怕是在銷售渠道和廣告投放方式上的改變。“比如現(xiàn)在新媒體的效應(yīng)很強(qiáng)，但是大牌在內(nèi)部廣告預(yù)算中不會(huì)專門有新媒體投放的預(yù)算類目，中國(guó)分公司如果想在新媒體上做投放，只有打擦邊球，這和總部把控有關(guān)。”Flora說(shuō)。
奢侈品牌對(duì)中國(guó)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)反應(yīng)遲鈍的原因，還包括國(guó)際公司的架構(gòu)掣肘。
孫亞非說(shuō)，國(guó)際品牌公司的總部權(quán)限收的都很緊，為保持品牌統(tǒng)一形象和定位，給中國(guó)分公司的市場(chǎng)推廣授權(quán)有限，中國(guó)公司往往很多創(chuàng)新的想法都得不到執(zhí)行。
西班牙某輕奢品牌市場(chǎng)部工作人員告訴財(cái)新記者：“我總結(jié)了一下，2015年似乎就做了兩件事，其中一件事情就是說(shuō)服總部在官網(wǎng)加了中文頻道。”
“我以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有中文頻道為由建議我們也開(kāi)通中文，總部反問(wèn)我‘為什么他們有我們就要有？’來(lái)來(lái)往往的溝通成本非常高。”該工作人員說(shuō)，歐洲老牌的奢侈品集團(tuán)反應(yīng)很不靈活，根本原因是歐洲市場(chǎng)的發(fā)展速度和競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)快和激烈，“他們理解不了中國(guó)市場(chǎng)的變化，不愿放權(quán)”。
相比2011年，中國(guó)境內(nèi)外奢侈品差價(jià)在明顯縮小。上述財(cái)富研究院報(bào)告指出，境內(nèi)外價(jià)差已從之前平均50%左右下降至2015年的20%-30%。這與近年來(lái)中國(guó)政府進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅等政策有關(guān)，同時(shí)也和各集團(tuán)中國(guó)區(qū)向集團(tuán)“要政策”有關(guān)，“集團(tuán)逐步會(huì)考慮到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，在優(yōu)惠政策上給一些傾斜。”上述奢侈品牌人士表示。
奢侈品電商尋路
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚行業(yè)深度調(diào)研與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》顯示，2014年，全球奢侈品市場(chǎng)總額2320億美元，其中中國(guó)人消費(fèi)達(dá)1060億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總額的46%。而中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，境內(nèi)消費(fèi)250億美元，同比下降11%；境外消費(fèi)810億美元，同比增長(zhǎng)9%。
2016年中國(guó)或?qū)⑦M(jìn)一步加大進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整力度，并且利用各種政策手段限制境外購(gòu)物，以促進(jìn)中國(guó)本土消費(fèi)增長(zhǎng)。這意味著代購(gòu)和海淘的誘惑力將逐步降低，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)有望從境外向境內(nèi)回流，屆時(shí)依托本土門店的奢侈品O2O模式或迎來(lái)機(jī)會(huì)。
資本市場(chǎng)對(duì)奢侈品電商也表示出濃厚的興趣。
2015年5月，走秀網(wǎng)在B輪融資四年后宣布再度獲得3000萬(wàn)美元的C輪融資。緊隨其后的是成立于2011年的珍品網(wǎng)，宣布獲得A輪6000萬(wàn)元融資的消息。
到了7月，阿里巴巴宣布逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠，共同打造奢侈品閃購(gòu)電商平臺(tái)。同月，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)宣布獲得5000萬(wàn)美元的E輪融資。
2015年11月25日，2009年初就上線的第五大道宣布獲得來(lái)自源石資本、環(huán)流資本的數(shù)千萬(wàn)元人民幣的A輪融資。
目前市場(chǎng)上，奢侈品電商有兩大主流模式，一是奢侈品自營(yíng)的電商平臺(tái)，一是第三方銷售平臺(tái)。
由于奢侈品牌對(duì)自身品牌價(jià)值的考慮，大多采用自營(yíng)平臺(tái)或者指定合作平臺(tái)的模式進(jìn)行銷售，并且對(duì)渠道嚴(yán)格管控。品牌商不會(huì)輕易授權(quán)第三方網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，從而造成渠道缺失，讓奢侈品成為網(wǎng)購(gòu)的薄弱地帶。
貝塔斯曼亞洲投資基金創(chuàng)始及管理合伙人龍宇認(rèn)為，奢侈品做電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是在天貓開(kāi)一個(gè)頻道那么簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單粗暴的廣撒網(wǎng)傳統(tǒng)電商做法，和奢侈品牌增值效應(yīng)幾乎背道而馳，往往給品牌帶來(lái)傷害，找到的是錯(cuò)誤的人群。
現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)的大多數(shù)第三方電商平臺(tái)，多數(shù)難以獲得奢侈品牌的官方授權(quán)。中國(guó)本土奢侈品電商在貨源缺失的情況下，便只能通過(guò)代購(gòu)、海外批發(fā)商采購(gòu)、職業(yè)買手或掃尾貨等來(lái)維持貨源。
“以后會(huì)更難。”龍宇說(shuō)。她剛剛受聘成為輕奢品牌Coach（蔻馳）的董事會(huì)成員。根據(jù)她的觀察，現(xiàn)在的國(guó)際潮流是品牌方在收緊授權(quán)和電商渠道，加強(qiáng)控制力，避免稀釋品牌價(jià)值、失去調(diào)性，整體表現(xiàn)為“謹(jǐn)慎、收縮、觀望”。
夾縫中求生的奢侈品第三方銷售平臺(tái)依然在尋找新的空間。
麥肯錫發(fā)布的基于全球7000名奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析報(bào)告顯示，目前電商渠道奢侈品銷售額占奢侈品總銷售額的6%，約為155億美元，且這一數(shù)字將在2025年變?yōu)?76億美元，電商銷售額所占比重將上升至28%。
奢侈品電商經(jīng)過(guò)幾年的淘汰，幸存者分別在尋找新的模式發(fā)展。不少早期的奢侈品電商開(kāi)始涉及輕奢和高端消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)，比如唯品會(huì)轉(zhuǎn)而開(kāi)展輕奢品牌特賣，主打國(guó)內(nèi)品牌尾貨。
苦于拿不到更多品牌授權(quán)的第五大道，則從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)型，摒棄第三方身份。第五大道的新平臺(tái)模式將與品牌方的專賣店打通，采用“線上平臺(tái)下單，附近門店提貨”的模式，從奢侈品的門店“電子商務(wù)化”入手，以保證用戶購(gòu)買到正品。
另外一家奢侈品電商網(wǎng)站寺庫(kù)，則寄望從奢侈品電商平臺(tái)向綜合的品質(zhì)生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。寺庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)說(shuō)，“我們其實(shí)是通過(guò)賣包賣表切入高端精品生活，通過(guò)包和表等商品，把顧客吸引成為我們的會(huì)員，再通過(guò)其他有價(jià)值的服務(wù)或者個(gè)性化服務(wù)，留住他們，從而讓企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力，這才是企業(yè)完整的商業(yè)模式。”
“品牌方都知道電子商務(wù)是必須要走的路，這樣才能抓住80后、90后這些未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是經(jīng)過(guò)這幾年的實(shí)際操作，沒(méi)有哪個(gè)品牌做的出色，都是在找出路。”Flora認(rèn)為，電子商務(wù)不見(jiàn)得是奢侈品牌的救命稻草，更加專注產(chǎn)品才是王道，Loewe、Celine、Fendi在2015年的表現(xiàn)都非常好，是因?yàn)槎纪瞥隽耸苁袌?chǎng)歡迎的產(chǎn)品。
龍宇也同意，奢侈品面臨的挑戰(zhàn)并非互聯(lián)網(wǎng)。“在市場(chǎng)低迷和競(jìng)爭(zhēng)飽和的情況下，奢侈品牌怎樣推陳出新，通過(guò)并購(gòu)、分層等策略，組合產(chǎn)品陣列來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這才是第一挑戰(zhàn)。”龍宇說(shuō)，“對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，電商的優(yōu)先級(jí)是很低的，用電商這個(gè)錯(cuò)誤的武器來(lái)破奢侈品的挑戰(zhàn)，是舍本逐末。”（財(cái)新網(wǎng) 記者 王曉慶）
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