互聯(lián)網追求規(guī)模效應，而奢侈品則向來刻意固守小眾市場，此二者似乎是天生的“死敵”，長久以來難以融合。
但是，Chanel（香奈兒）要做電商了。據(jù)財新記者了解，Chanel中國聘請了國內某時尚媒體網站負責人，成立電子商務部門，全力啟動網絡銷售渠道。
與此同時，Hermes（愛馬仕）、Cartier（卡地亞）等奢侈品品牌也在嘗試電子商務，頂級奢侈品品牌突然紛紛開始擁抱互聯(lián)網。
奢侈品放下身段，走上網絡銷售，最直接的動力是日益低迷的銷量。中國經濟增長放緩、股市滑坡、政府嚴打貪腐、海外代購興盛、歐元日元等貨幣走低等因素，讓奢侈品牌在中國市場成了“難做的生意”。
在2015年，LV（路易威登）在華相繼關閉七家門店，Burberry（博柏利）也將香港太古廣場的雙層旗艦店縮減為單層。實際上近幾年來，Prada（普拉達）關閉了約三分之一的中國門店，Hugo Boss（雨果博斯）也關閉了七家門店。LV、Givenchy（紀梵希）、Bvlgari（寶格麗）等奢侈品牌的母公司LVMH也宣布，如果在中國個別二線城市有兩間以上的門店，會關閉其中一間，或減少租賃面積。
據(jù)財富品質研究院統(tǒng)計，2015年，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為。該研究院預計，2016年將有95%以上奢侈品牌會策略性關店。
貝恩咨詢的報告顯示，中國本土奢侈品市場占全球奢侈品市場比重從2013年的13%下降到2014年的11%，而到了2015年，這一數(shù)據(jù)更是不足10%。除此之外，LVMH、Prada等國外知名奢侈品牌對中國市場的出口量在2015年都出現(xiàn)了不同層次的下滑。
啟動電子商務，奢侈品牌也許等來了它們認為的“成熟時機”。
“我不明白奢侈品牌為什么會低下‘高貴的頭顱’，走向‘草根’的互聯(lián)網。”一位奢侈品行業(yè)從業(yè)人員認為，奢侈品的小眾定位，在大眾特征的互聯(lián)網中反而會犧牲自己的品牌價值。
奢侈品牌開始向互聯(lián)網艱難轉身，這對近幾年蓬勃發(fā)展的第三方奢侈品電商平臺來說喜憂參半：喜者認為或可將過去高冷的品牌商拉入自己的銷售渠道；而憂者擔心奢侈品官方電商將更加排他。無論如何，只要奢侈品牌開始觸網，第三方平臺就增加了合作的機會。資本嗅到了這一微妙的市場風向，正在涌入奢侈品電商領域，盡管在他們可見的視線范圍內，第三方平臺仍難改弱勢地位。
小范圍試水
貝恩咨詢公司在2015年10月底發(fā)布《2015年全球奢侈品市場監(jiān)測報告》，預計2015年全球個人奢侈品市場銷售額增幅從2014年的3%降至1%-2%，創(chuàng)下金融危機爆發(fā)以來的次低點，2008年的增幅是-11%。
難以創(chuàng)造出足夠的利潤，奢侈品牌選擇精簡門店網絡和降價來渡過難關。在持續(xù)衰退的窘境之下，去庫存已經成為這些奢侈品品牌最大的問題。一貫保持高端路線的奢侈品牌紛紛調整營銷模式。
2015年年初，Chanel在中國市場降價20%，提出全球市場同價策略。整個奢侈品行業(yè)還來不及平息驚愕的情緒，一場席卷行業(yè)的降價狂潮就拉開序幕。Dior（迪奧）、Versace（范思哲）、Cartier紛紛跟進降價促銷，排長隊蜂擁購買奢侈品的圖片引爆社交媒體。連一向不打折的Hermes緊跟著也在香港進行了兩天減價促銷，部分產品低至半價。
此前，為保持品牌的高端聲譽，奢侈品品牌打折往往是用隱蔽手法操作，隨著Chanel公開調價，多米諾骨牌效應出現(xiàn)，奢侈品開啟折扣常態(tài)化。
“可是，大規(guī)模降價促銷對品牌是極大的損害，可能會讓忠實消費者也不再購買正價產品，陷入惡性循環(huán)。”美麗說商務總監(jiān)Flora認為，打折促銷方式是奢侈品牌最無奈采取的手段，同時也是最危險的策略。
在奢侈品品牌尋找業(yè)績增長點的時候，電子商務成了最具想象空間的渠道。根據(jù)麥肯錫預計，未來十年奢侈品電子商務增長勢頭強勁，電商占比將達到18%。從2009年以來，奢侈品電子商務規(guī)模每年增長了27%，是線下銷售額增長速度的4倍。
2015年4月，Chanel在知名奢侈品電商平臺Net-a-porter上做了高級珠寶Coco Crush的試水，貨品于幾小時售罄，一再補貨。
Hermes于9月8日推出男裝數(shù)字平臺MANifeste，包括成衣系列、鞋履等男裝系列，所有產品都有視頻、文字和列表展示，且可直接在線購買。
10月24日，Cartier在中國開通電商平臺，旗下Calibrede Cartier Diver潛水腕表系列、Amulette de Cartier珠寶系列等同時在網上獨家出售。
Christian Dior與美國知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作， Dior 2016度假系列的14種鞋款于2015年年底登陸B(tài)ergdorf Goodman的電商網站。
上述電子商務嘗試僅僅是奢侈品品牌拿出部分產品類目的小范圍試水行為。“通常情況下，鞋子、圍巾等標準化較高的配件類產品，相對更符合互聯(lián)網消費習慣，而成衣等類目對奢侈品產品質地體驗要求更高，在互聯(lián)網銷售未必行得通。” Flora分析稱。
Burberry是在國內較早啟動電子商務的奢侈品牌。2014年4月24日，Burberry宣布入駐天貓，銷售全系列產品�？墒窃谌腭v一個月后被外界質疑“銷量慘淡、退貨率高”。
有消息人士向財新記者透露，Burberry在天貓其中一個月的銷售額僅有5000元人民幣，整體退貨率卻接近30%。
但是，高企的退貨率并非Burberry擔心的全部。“有客戶買了正品之后，用假貨來退。”某奢侈品牌一位工作人員透露，公司驗明是假貨，可是客戶會將責任推在快遞等身上，“總歸是一件扯皮的事情”。
品牌商們始終擔心，在潛規(guī)則橫行的行業(yè)里，一旦放開銷售渠道，恐怕難以控制倉儲和物流環(huán)節(jié)中出現(xiàn)假貨或掉包現(xiàn)象，引發(fā)糾紛，從而影響奢侈品賴以生存的品牌形象。
互聯(lián)網平臺充斥假貨，沖擊著奢侈品牌的網絡銷售道路。“一旦奢侈品產品上網，網友就會不自覺地將網絡上其他同款產品的價格和它進行比較，假貨、水貨的價格空間，會讓奢侈品牌正品的形象變得不再美好。”奢侈品電商平臺第五大道CEO孫亞非說。
此前，阿里巴巴公司和Gucci（古馳）就發(fā)生訴爭，阿里指責奢侈品牌不協(xié)助平臺對假貨的驗證要求。上述奢侈品牌工作人員則對財新記者解釋稱，作為品牌方，根本就不允許有自己渠道之外的產品在銷售，品牌商對水貨、假貨沒有驗貨的義務，而且這些貨物量非常大，一旦應允驗貨，將是非常龐大的工作量。
“這也是奢侈品牌不愿輕易涉足電商的重要原因。”他說。
品牌附加值何在
“導購小姐套著白手套，將我的Chanel左三層右三層包起來，在黑色的盒子外面，細心打上山茶花結⋯⋯這個過程是享受奢侈品的一部分。”癡迷奢侈品的上海劉小姐認為，在奢侈品店里親身選購的體驗是在線購買無法替代的。
服務體驗、環(huán)境布置、高品質產品的質感等等奢侈品的價值屬性，在網上都難以實現(xiàn)。Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky此前曾解釋Chanel為什么不在線銷售時說：“時裝是需要人們親眼去看，親手觸摸，親身去感受的。”
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