1989年創(chuàng)建于浙江寧波的杉杉，在20多年來(lái)給人的印象似乎是賣西服，然而隨著商業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)變化，目前已將業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型多元化，城市綜合體將是杉杉未來(lái)發(fā)力的重要板塊。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者12月6日獲悉，杉杉在寧波的旗艦奧特萊斯項(xiàng)目即將開(kāi)業(yè)三期，未來(lái)將在全國(guó)投資建造10多家?jiàn)W特萊斯。
業(yè)界指出，中國(guó)奧特萊斯整體處于導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期交織的狀態(tài)，雖然該業(yè)態(tài)的發(fā)展僅十年時(shí)間，但發(fā)展迅猛，尤其是實(shí)體零售受到電商沖擊之下，實(shí)體業(yè)者都在向“小”或“大”的方向轉(zhuǎn)變，“小”指的是社區(qū)商業(yè)，而“大”則是大型體驗(yàn)式購(gòu)物中心或奧特萊斯，但是經(jīng)營(yíng)奧特萊斯也有不小的“痛點(diǎn)”。
從賣西服到奧特萊斯
“杉杉西服是大家對(duì)‘杉杉’品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知，但是如今杉杉的主業(yè)已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，其從單一的服裝企業(yè)，發(fā)展成為集科技、時(shí)尚、金融服務(wù)、城市綜合體和貿(mào)易物流五大產(chǎn)業(yè)于一體的多元化產(chǎn)業(yè)集群，而以?shī)W特萊斯、城市綜合體為主打的商業(yè)地產(chǎn)板塊將是我們未來(lái)發(fā)展的一大重點(diǎn)。”杉杉服裝品牌經(jīng)營(yíng)有限公司董事長(zhǎng)曹陽(yáng)透露。
據(jù)悉，杉杉先后與三井不動(dòng)產(chǎn)等企業(yè)在寧波、哈爾濱、鄭州等地投資開(kāi)發(fā)奧特萊斯商業(yè)連鎖服務(wù)項(xiàng)目，定位近郊型城市綜合體。正在建設(shè)中的寧波中心包括高端購(gòu)物中心、四季酒店、國(guó)際高端寫字樓、酒店式公寓及精裝住宅，建筑面積91萬(wàn)平方米，是杉杉大型城市綜合體的旗艦項(xiàng)目。
日前，已經(jīng)運(yùn)作了數(shù)年的寧波杉井奧特萊斯三期開(kāi)業(yè)，店鋪總數(shù)由原來(lái)的130家擴(kuò)大為200家。2014年，寧波杉井奧特萊斯廣場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)?yōu)?0.8億元，其平效業(yè)績(jī)?yōu)?6000元/平方米，在當(dāng)年全國(guó)奧特萊斯平效十強(qiáng)榜單前六。
“寧波這個(gè)項(xiàng)目明年投資回報(bào)率預(yù)計(jì)在20%。杉杉‘奧萊體’的特點(diǎn)是近郊式和全業(yè)態(tài)。我們未來(lái)計(jì)劃在全國(guó)建造10多家杉杉系的奧特萊斯，參照寧波版本，連鎖經(jīng)營(yíng)，如果選址好則可以做全業(yè)態(tài)奧特萊斯，打造一站式服務(wù)，甚至未來(lái)可能增加綠化和休閑設(shè)施比例，建設(shè)室外模式的奧特萊斯公園。”杉杉控股麾下的寧波杉井奧特萊斯廣場(chǎng)總經(jīng)理姚志明告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
實(shí)體零售商集體轉(zhuǎn)型
杉杉系對(duì)于規(guī)�；瘮U(kuò)張奧特萊斯的做法僅是目前實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，隨著電商沖擊加大，實(shí)體業(yè)者都陸續(xù)向“小”或“大”兩頭靠攏來(lái)轉(zhuǎn)型——“小”主要指社區(qū)商業(yè)或便利店，而“大”則是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的購(gòu)物中心或奧特萊斯。
比如，上海美羅城投資約1億元建設(shè)“上劇場(chǎng)”，與知名導(dǎo)演賴聲川以免租金、共同分成的方式合作就是希望通過(guò)文化項(xiàng)目來(lái)拉動(dòng)商場(chǎng)的其他消費(fèi)。“我們還可以依托賴聲川的戲劇研發(fā)很多相關(guān)衍生商品在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行售賣，這些都是體驗(yàn)式商機(jī)。”美羅城總經(jīng)理徐春華表示，美羅城還在計(jì)劃未來(lái)將一樓和二樓的商鋪進(jìn)行重新招商調(diào)整，在業(yè)態(tài)上擬將餐飲和體驗(yàn)式業(yè)態(tài)比例上升到約40%。
杉杉、砂之船等走的則是奧特萊斯轉(zhuǎn)型路線。
“我們也看到電商的影響，相比較購(gòu)物中心的體驗(yàn)式轉(zhuǎn)向而言，奧特萊斯主打的是奢侈品，奢侈品的品牌效應(yīng)很大，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買會(huì)怕買到假貨，因此奧特萊斯可以在正品方面做文章，大家會(huì)更加愿意到實(shí)體的奧特萊斯購(gòu)買正品。所以實(shí)體業(yè)者做奧特萊斯大有可為。”姚志明告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
砂之船集團(tuán)董事長(zhǎng)徐榮燦表示，獲得美國(guó)華平、LVHM集團(tuán)等注資后，砂之船目前在全國(guó)有約8個(gè)簽約奧特萊斯項(xiàng)目，2015年年底前擬開(kāi)業(yè)5個(gè)項(xiàng)目，未來(lái)數(shù)年內(nèi)擴(kuò)張到數(shù)十家?jiàn)W特萊斯。
百聯(lián)系也是從百貨向奧特萊斯轉(zhuǎn)型的典型。其正努力加大具有升值空間的商業(yè)地產(chǎn)投入，未來(lái)擬以購(gòu)物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)布局全國(guó)市場(chǎng)。百聯(lián)集團(tuán)方面透露，到2015年末，其奧特萊斯網(wǎng)點(diǎn)數(shù)擬達(dá)到8~10家，年銷售規(guī)模80億元~100億元；購(gòu)物中心業(yè)態(tài)主要在長(zhǎng)三角地區(qū)，以每年新開(kāi)2家的速度擴(kuò)張。
正價(jià)店與奧特萊斯的博弈
然而，要做好奧特萊斯并不簡(jiǎn)單，首先要考慮選址。
奧特萊斯由于占地面積大，因此一般都在郊區(qū)。歐式奧特萊斯是遠(yuǎn)郊選址，這類奧特萊斯以游客為主，節(jié)假日人很多，但平時(shí)人很少，客流量不穩(wěn)定。杉杉選擇的是近郊，周邊會(huì)配套一些樓盤，這類奧特萊斯需要增加餐飲甚至電影院等體驗(yàn)設(shè)施來(lái)滿足附近居民的需求。
“但最關(guān)鍵的還是招商，奧特萊斯之所以要選址郊區(qū)，是由奢侈品牌的背后營(yíng)運(yùn)模式所決定的。一般都是國(guó)內(nèi)零售端通過(guò)指定的代理商向海外品牌方拿貨，而品牌方為了保障自身新貨的正價(jià)權(quán)益，通常都是先將最好的新貨供給位于城市中心的奢侈品牌正價(jià)店，隨后才會(huì)考慮奧特萊斯，如果奧特萊斯開(kāi)設(shè)在市中心則與正價(jià)店沖突，那么奧特萊斯業(yè)者也別想拿到品牌方的貨了。”資深零售業(yè)專家丁浩洲分析。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)以“奧特萊斯”命名的零售門店超過(guò)300家，可統(tǒng)計(jì)數(shù)量在58家左右(共33個(gè)城市)，而真正的奧特萊斯不超過(guò)20家。招商就是奧特萊斯一大“痛點(diǎn)”。
記者采訪了解到，上海曾有一家?jiàn)W特萊斯開(kāi)業(yè)后消費(fèi)者寥寥，因?yàn)槠湔械降闹放撇欢啵疫�有很多區(qū)域做了集合店，這類集合了多品牌的門店往往會(huì)給人“不正宗感”，導(dǎo)致對(duì)于該奧特萊斯的信任感降低，集合店一般也得不到正規(guī)渠道的大品牌的授權(quán)。
不過(guò)，由于近幾年奢侈品消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)走低，奢侈品正價(jià)店正在縮水，這也給了奧特萊斯機(jī)會(huì)。“因?yàn)檎齼r(jià)店的奢侈品銷售額下滑，庫(kù)存太多，所以他們也考慮會(huì)適當(dāng)將新品引入奧特萊斯，比如寧波奧特萊斯的三期項(xiàng)目中開(kāi)業(yè)的MK和UGG就是在當(dāng)?shù)卦谶�沒(méi)有正價(jià)店之下先開(kāi)奧特萊斯店的。當(dāng)然這樣的案例并不多。我們也在努力爭(zhēng)取中。”姚志明坦言。
報(bào)告指出，中國(guó)的奧特萊斯業(yè)態(tài)無(wú)論在開(kāi)發(fā)方式的組合上，還是在國(guó)際名品資源的爭(zhēng)奪與掌控上，都要充分考慮奧特萊斯業(yè)態(tài)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，只有理順并尊重該業(yè)態(tài)生存與發(fā)展的內(nèi)在本質(zhì)，才能提高奧特萊斯開(kāi)發(fā)與生存的幾率。來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：樂(lè)琰
杉杉不滿足于西服 還要建造10多家?jiàn)W特萊斯
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