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從年中開始，奢侈品品牌中國(guó)關(guān)店潮如瘟疫般蔓延，曾經(jīng)對(duì)電商嗤之以鼻的奢侈品巨頭們?cè)诮粌蓚�(gè)月密集宣布“觸網(wǎng)”。其行為無論是業(yè)績(jī)低迷的無奈之舉還是高層明智的提前布局，都昭示著電商將成為未來奢侈品品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于每年能買走全球奢侈品占比46%的中國(guó)消費(fèi)者來說，巨頭們對(duì)其垂涎有足夠理由，他們中有70%的人群通過境外旅游和跨境電商完成消費(fèi)。目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開展電商的奢侈品品牌生存狀態(tài)如何，他們未來又會(huì)遇到什么困難，最終他們的發(fā)展方向會(huì)是怎樣?本期《社計(jì)》為您呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀。
品牌蜂擁入華電商意欲何為
在國(guó)內(nèi)一家知名時(shí)尚雜志任職不到兩年的時(shí)裝編輯Levana“現(xiàn)在學(xué)乖了“，現(xiàn)在每次到國(guó)外出差，發(fā)朋友圈時(shí)都會(huì)刻意分組，這與她剛進(jìn)入時(shí)尚雜志工作那會(huì)被派往國(guó)外出差是兩幅模樣。那時(shí)，初出茅廬的Levana對(duì)于國(guó)外未知世界充滿好奇與向往，下飛機(jī)便開始在朋友圈大張旗鼓分享出自己的行蹤，除很多能帶給她內(nèi)心滿足的羨慕言語外，隨之而來的是：平時(shí)只和她有點(diǎn)贊之交的朋友源源不斷發(fā)來請(qǐng)求代購(gòu)商品的信息。其中，以國(guó)內(nèi)外差價(jià)巨大的奢侈品居多。
出差行程安排緊張，基本上只有回國(guó)前在機(jī)場(chǎng)逗留的那幾個(gè)小時(shí)能空出時(shí)間，心懷諸多不滿的Levana不忍拒絕，只能在有限的時(shí)間里穿梭于機(jī)場(chǎng)免稅店的各個(gè)品牌店，為她的朋友們做“免費(fèi)代購(gòu)”。“我記得我第一次去韓國(guó)出差，回國(guó)時(shí)在仁川機(jī)場(chǎng)，買得東西我都快提不動(dòng)了，我的涼鞋鞋底都走斷了，非常的狼狽”，回憶起幾年前的幫朋友代購(gòu)的經(jīng)歷Levana一臉委屈，她抑制不住自己的激動(dòng)用手比劃：“關(guān)鍵在快買完的時(shí)候還有朋友問我，她的朋友也想買，還有人說她母親還想買個(gè)new balance羽絨服，我看到微信再看到我腳下像小山一樣堆起的商品，我哭了，我真的哭了，我覺得那是我人生中最黑暗的一天”，Levana對(duì)《社計(jì)》記者說。
今年十一期間，韓國(guó)首爾樂天免稅店里，中國(guó)游客人頭攢動(dòng)。
讓Levana刻骨銘心的這些朋友，正是代表著中國(guó)目前奢侈品強(qiáng)勁消費(fèi)的生力軍。“新興中產(chǎn)對(duì)于奢侈品的消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，更偏好性價(jià)比高的輕奢品牌，同時(shí)對(duì)于信息的獲取更為擅長(zhǎng)，在購(gòu)買上會(huì)有更多比價(jià)行為。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說。通俗來講就是“誰不認(rèn)識(shí)幾個(gè)老坐飛機(jī)去國(guó)外的人”，Levana是這個(gè)龐大群體中的成員之一。
秉持能省一分是一分的想法，中國(guó)顧客熱衷于海外代購(gòu)，盡管在今年4月份以Chanel,Gucci為首的奢侈品品牌掀起了國(guó)外漲價(jià)國(guó)內(nèi)降價(jià)的熱潮，意圖縮小價(jià)差打擊代購(gòu)。但據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院上周發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》中顯示：今年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，奧特萊斯和網(wǎng)購(gòu)成為最大增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球市場(chǎng)比重由去年的11%下降到10%，但今年78%的中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。在約5萬人參與的騰訊時(shí)尚用戶調(diào)查中，40%的用戶購(gòu)買奢侈品的方式是親朋好友旅游代買，30%的用戶通過網(wǎng)上代購(gòu)交易平臺(tái)，只有不到30%的用戶選擇在國(guó)內(nèi)奢侈品門店購(gòu)買。這個(gè)群體對(duì)于奢侈品的消費(fèi)用途多為“自己使用“，也表示奢侈品炫耀性消費(fèi)時(shí)代結(jié)束。
2015年5月27日，Gucci在華正式打出全線五折降價(jià)牌，上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)Gucci專賣店門外顧客排起長(zhǎng)隊(duì)。 (圖片來源：東方IC)
于是在過去的一個(gè)月，關(guān)于奢侈品品牌的動(dòng)向呈現(xiàn)出兩種不同的勢(shì)頭：一頭是路易·威登(Louis Vuitton)這樣的在中國(guó)被認(rèn)為是奢侈品標(biāo)桿的品牌開始了關(guān)店計(jì)劃：廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店先后被關(guān)閉，同時(shí)LV將陸續(xù)關(guān)閉國(guó)內(nèi)20家門店，消減其在華的規(guī)模，而其他奢侈品制造商也打算采取相近的措施的消息不絕于耳。
而另一頭，則是諸如“在沒有任何征兆情況下，卡地亞(Cartier)在中國(guó)正式開通電商平臺(tái)”這樣震驚行業(yè)的消息。加上之前已經(jīng)“二進(jìn)宮”天貓的Coach、Burberry和入駐京東的TAG Heuer，奢侈品在中國(guó)的電商之路已成星星之火。媒體也在紛紛猜測(cè)下一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的奢飾品電商會(huì)是哪家?從目前的趨勢(shì)看，似乎巨頭們集體進(jìn)入中國(guó)已成定局只剩下時(shí)間。畢竟從全球范圍來看，曾經(jīng)對(duì)電商嗤之以鼻的Chanel，幾周前也宣布與電商合作銷售配飾;同為法國(guó)奢侈品牌的Celine也曾公開表示過“不要和電商產(chǎn)生什么關(guān)系”，如今它也加入了在線賣包包的品牌陣營(yíng)。 共4頁(yè) [1] [2] [3] [4] 下一頁(yè) Chanel等奢侈品牌加碼“親民”美妝產(chǎn)品 中國(guó)的奢侈品牌何在？質(zhì)量才是品牌核心 愛馬仕除了賣包包還養(yǎng)鱷魚 奢侈品牌整合供應(yīng)鏈 愛馬仕養(yǎng)殖鱷魚 奢侈品牌加速整合上游供應(yīng)鏈 奢侈品牌緣何扎堆上市？業(yè)內(nèi)人士：業(yè)績(jī)良好促成 搜索更多: 奢侈品牌 |
