每到電商促銷日，便是酒企“開炮”時(shí)。今年“雙十一”，以茅臺(tái)為代表的酒企面對(duì)各大酒類電商低價(jià)吸引客流，直接短兵相接。茅臺(tái)、紅花郎均出臺(tái)了鼓勵(lì)經(jīng)銷商、員工在雙十一當(dāng)天購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品的文件。
茅臺(tái)郎酒發(fā)內(nèi)部“開外掛”通知
面對(duì)各大電商平臺(tái)低價(jià)售賣飛天茅臺(tái)的亂價(jià)行為，“白酒一哥”茅臺(tái)很是生氣，茅臺(tái)市場(chǎng)部近日下發(fā)通知，將矛頭對(duì)準(zhǔn)了四川1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司、酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司兩家公司。茅臺(tái)通知經(jīng)銷商、后勤部門、省區(qū)、自營(yíng)店等雙十一當(dāng)天購(gòu)買低價(jià)茅臺(tái)，并強(qiáng)行要求竄貨的經(jīng)銷商850元回收。
“近期，四川1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司、酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司通過低價(jià)銷售名酒作為噱頭，吸引消費(fèi)者關(guān)注。損害我公司及消費(fèi)者利益，按照《市場(chǎng)秩序指導(dǎo)意見》雙十一期間開展竄貨收購(gòu)”，為了給這兩大酒類電商平臺(tái)點(diǎn)顏色瞧瞧，茅臺(tái)市場(chǎng)部出臺(tái)了明確的任務(wù)分工、準(zhǔn)備、購(gòu)買、后續(xù)處理等舉措。
“請(qǐng)參與本次收購(gòu)人員，提前在以上兩家公司任意一家虛擬店鋪?zhàn)?cè)賬號(hào)，完善賬號(hào)購(gòu)物必要手續(xù)，隨時(shí)關(guān)注促銷動(dòng)態(tài)，及時(shí)收藏相關(guān)鏈接。”除此之外，茅臺(tái)還要求有計(jì)算機(jī)專業(yè)技術(shù)的人員，在保證自身信息安全的情況下，可準(zhǔn)備“腳本”、“外掛”、“插件”等工具協(xié)助購(gòu)買。搶單成功請(qǐng)索要全部票據(jù)。收貨時(shí)請(qǐng)協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)卮蚣偃藛T，指導(dǎo)開箱驗(yàn)貨。如發(fā)現(xiàn)貨品為假冒，及時(shí)聯(lián)系公證機(jī)構(gòu)進(jìn)行公證。”茅臺(tái)還不忘指導(dǎo)經(jīng)銷商在收購(gòu)成功一律給予“差評(píng)”。
茅臺(tái)并非孤軍作戰(zhàn)。郎酒集團(tuán)紅花郎事業(yè)部也出臺(tái)文件要求紅花郎各地辦事處、部門做好回購(gòu)工作，通知中特別提醒各部門提前在各大電商平臺(tái)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)備用，以防限購(gòu)政策。昨天傍晚，瀘州老窖也發(fā)表聲明稱，瀘州老窖與1919酒類直供從未建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉。
電商說(shuō)我們箭在弦上也很無(wú)奈
“對(duì)于這個(gè)事情，我們表示很無(wú)奈，我們參加雙11也是迫于無(wú)奈”，四川1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人杜曉穎昨天對(duì)北京晨報(bào)記者表示，1919參加雙11是迫于三方面的壓力。“第一，作為在新三板上市的公眾公司，投資者希望有所表現(xiàn)；第二，來(lái)自門店合作者的壓力，他們會(huì)問，如果我們1919不參加雙11是不是現(xiàn)金流出問題了；第三，來(lái)自天貓方面的壓力，他們希望我們參與天貓的促銷活動(dòng)，所以，我們還是要參加的。對(duì)于廠家的回購(gòu)，我們表示很無(wú)奈，現(xiàn)不予置評(píng)。”剛剛在新三板掛牌的酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司則沒有針對(duì)此事作出回應(yīng)，“我們今天在忙雙十一的活動(dòng)，沒有時(shí)間顧及其他的。”酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示。
2014年53度飛天茅臺(tái)被數(shù)個(gè)電商平臺(tái)當(dāng)做“引流利器”做低價(jià)促銷，但是最該做活動(dòng)的茅臺(tái)天貓官方旗艦店卻戰(zhàn)況平平。去年雙11當(dāng)天茅臺(tái)向工商部門反映過低價(jià)銷售情況，但效果甚微，今年茅臺(tái)祭出了鼓勵(lì)經(jīng)銷商低價(jià)回購(gòu)電商平臺(tái)產(chǎn)品狠招，但是對(duì)酒仙網(wǎng)、1919等酒類電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，箭已在弦上不能不發(fā)。
電商賣一瓶茅臺(tái)至少虧120元
對(duì)酒類電商平臺(tái)而言，參加雙十一大多數(shù)是賠本賺吆喝，為了好看的銷售數(shù)字，不惜賠錢賣酒，為了引流，酒類電商不惜低價(jià)甩賣茅臺(tái)，“賣一瓶虧一瓶”。北京晨報(bào)記者在酒仙網(wǎng)看到，其已推出53度飛天茅臺(tái)酒680元的促銷活動(dòng)，每個(gè)ID限購(gòu)一瓶。而1919官網(wǎng)顯示，茅臺(tái)+425ml五糧液套餐僅1111元，買單瓶茅臺(tái)也低至699元。而53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)819元，零售價(jià)接近900元。如此算來(lái)，上述兩大電商每賣一瓶茅臺(tái)，理論上要虧120元或139元。而消費(fèi)者通過電商渠道買1111元的雙名酒組合要節(jié)省超過400元，而酒類電商則虧損超過300元。
白酒專家晉育鋒指出，茅臺(tái)等酒企動(dòng)員經(jīng)銷商去買低價(jià)產(chǎn)品有情報(bào)收集的作用，“每一瓶都有物流碼，企業(yè)內(nèi)部編碼，順藤摸瓜知道是哪個(gè)經(jīng)銷商發(fā)的貨”，晉育鋒表示，茅臺(tái)意在探出電商平臺(tái)“雙11”的備貨情況。
“品牌與電商平臺(tái)從過去單純對(duì)抗與矛盾，到下一步雙方新的融合，趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)”，晉育鋒指出，早晚有一天，酒企和電商平臺(tái)都會(huì)放低姿態(tài)，而這需要一個(gè)過程。（來(lái)源：北京晨報(bào)）
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