有階又無界的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，把握并順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注并滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的商家才能成為贏家！百貨行業(yè)包括百貨商場(chǎng)、都市、區(qū)域、社區(qū)購物中心及奧特萊斯等，曾經(jīng)風(fēng)光無限的行業(yè)，近年由于面臨著店鋪門可羅雀、門店業(yè)績(jī)下滑，商場(chǎng)關(guān)店潮，物業(yè)高空置率等等殘酷現(xiàn)實(shí)。一定程度可以說電商沖擊和運(yùn)營成本增加是導(dǎo)致行業(yè)壓力增大的原因之一，但百貨行業(yè)今日的困境的決定性因素卻不在此，缺少對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶需求的深入理解及實(shí)踐才是今日困局的根本原因。
如何給消費(fèi)者一個(gè)重回商場(chǎng)的理由？消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)，需要有更多體驗(yàn)和參與的需求，百貨行業(yè)需要在場(chǎng)景化、游戲化、智能化等方面更多的滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，并通過分享和參與滿足消費(fèi)者的成就感。未來能夠滿足消費(fèi)者在商品、體驗(yàn)和參與需求的業(yè)態(tài)和企業(yè)就能得到快速的發(fā)展。
嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)
基于2014年百貨上市公司業(yè)績(jī)TOP30排行榜，除了萬達(dá)百貨、首商百貨、天虹、南京新百等12家實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)外，18家百貨企業(yè)年度銷售、利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度下滑，其中百盛、王府井同店銷售下降近8%，金鷹同店下降近6%。2015年業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)更為明顯，上半年，根據(jù)iziRetail的抽樣調(diào)查，全國60%的百貨商場(chǎng)業(yè)績(jī)處于下滑狀態(tài)。
不良的經(jīng)營業(yè)績(jī)下，今年來百貨行業(yè)關(guān)店如潮。2013年全年知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店共計(jì)24家，其中百盛2家，大洋2家，天虹2家;2014年全年知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店共計(jì)23家，其中百盛4家，華堂、中都各3家;相較前兩年，2015年僅上半年，知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店已達(dá)25家，其中萬達(dá)百貨10家，天虹3家，瑪莎5家，金鷹2家。
在發(fā)展城鎮(zhèn)化的背景下，部分房企提前布局商業(yè)地產(chǎn)，目前中國的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)躍居全球第一，去年全球新建的購物中心當(dāng)中，面積排名前十的城市中，中國占九個(gè)，全球在建的購物中心面積超過一半來自中國。
然而由于經(jīng)營與消費(fèi)力的不足，我國不少大中城市、甚至三四線城市商業(yè)地產(chǎn)空置率逐步上升，商業(yè)地產(chǎn)過剩現(xiàn)象日趨明顯。瘋狂開發(fā)下，商業(yè)地產(chǎn)空置嚴(yán)重，據(jù)統(tǒng)計(jì)，沈陽、北京、成都、廣州、天津、南京等城市的優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)空置率已經(jīng)超過國6%的警戒水平。“鬼街”和“空樓”現(xiàn)象。
背后因由
對(duì)消費(fèi)者而言，“一站式購物”和“有吸引力的價(jià)格”曾經(jīng)是百貨行業(yè)突出的兩大核心價(jià)值，而電商的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展，極大地弱化了百貨實(shí)體門店的這兩大核心價(jià)值，在電商平臺(tái)上，消費(fèi)者可以瞬間完成商品的搜尋，功能認(rèn)知以及比價(jià)過程。同時(shí)，面對(duì)電商的低價(jià)轟炸，傳統(tǒng)百貨行業(yè)慣常使用促銷打折、買贈(zèng)、滿增等高性價(jià)比價(jià)值也蕩然無存。
為此，在過去的八年間，電商銷售從占比1.2％提升到2014的10.6％，交易額達(dá)到2.8萬億，超越連鎖零售百強(qiáng)銷售占比2％以上。電商的蓬勃發(fā)展快速擠占了百貨行業(yè)的市場(chǎng)份額，分走了近半江山。
在此情況下，企業(yè)的運(yùn)營成本還在日益增加，其中租金和人工是百貨行業(yè)經(jīng)營中最大的成本項(xiàng)。近年來，近年來連鎖百強(qiáng)企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30％，人工成本平均上漲15％。這對(duì)凈利潤(rùn)率平均水平在2％-3％的零售業(yè)而言，確實(shí)是極大的挑戰(zhàn)。
然而，傳統(tǒng)百貨行業(yè)今日的困境決定性因素不在電商的發(fā)展，也不能歸因于成本的快速增長(zhǎng)，缺失體驗(yàn)、遠(yuǎn)離需求才是百貨行業(yè)困境的根本原因。首先在坪效管理模式下，傳統(tǒng)百貨更擅長(zhǎng)“規(guī)劃”內(nèi)部的經(jīng)營面積，每個(gè)門店都在不斷思考如何在有限的經(jīng)營面積內(nèi)最大限度塞滿品牌，甚至不惜不斷縮減公共通道，在“品牌”擁擠的場(chǎng)所內(nèi)購物，消費(fèi)者體驗(yàn)極差。其次，傳統(tǒng)百貨多依賴招商品牌吸引消費(fèi)者到場(chǎng)消費(fèi)，長(zhǎng)期的“二房東”贏利模式，使得百貨運(yùn)營商在消費(fèi)需求管理能力、消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化能力以及商品管理能力并未獲得較大的提升。疏于培育自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏對(duì)品牌的整合能力，依存于商圈優(yōu)勢(shì)，百貨行業(yè)難以抵抗外部競(jìng)爭(zhēng)。
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