四、品類細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新分流了大中型快消品企業(yè)的消費(fèi)人群
品類細(xì)分就是按照消費(fèi)者欲望和需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，這種細(xì)分就是為了滿足消費(fèi)需求的差異性。品類細(xì)分恰恰是大企業(yè)的軟肋，小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。
例如最早的植物蛋白飲料就是杏仁露，椰汁，后來(lái)細(xì)分出核桃露、花生露、芝麻乳等。功能飲料細(xì)分出多糖類，維生素類，礦物質(zhì)類，運(yùn)動(dòng)類，免疫類，低能量類等。水細(xì)分為礦物質(zhì)水、純凈水、蒸餾水、雪山水、冰泉水等。每一個(gè)細(xì)分品類就是一個(gè)商機(jī)，就是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但這些細(xì)分往往是由中小企業(yè)來(lái)完成。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，過(guò)去每天消費(fèi)一瓶娃哈哈純凈水，現(xiàn)在喝恒大冰泉了，不會(huì)買一瓶恒大冰泉后再賣一瓶娃哈哈。
“ 在職場(chǎng)上想讓一個(gè)人一輩子忠誠(chéng)于一個(gè)企業(yè)比較難。在產(chǎn)品消費(fèi)上想讓一個(gè)消費(fèi)者一輩子鐘情一個(gè)品牌更難。消費(fèi)者對(duì)品牌的移情別戀將會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)的常態(tài)。不是你的產(chǎn)品不夠好，是有了更好的產(chǎn)品。
五、產(chǎn)品升級(jí)跟不上消費(fèi)升級(jí)
企業(yè)產(chǎn)品成長(zhǎng)的軌跡如下：?jiǎn)纹吠黄?--產(chǎn)品豐富----產(chǎn)品結(jié)構(gòu)----產(chǎn)品更新和替代。
單品突破是一個(gè)企業(yè)走向成功的起點(diǎn)，但單品突破不能保證企業(yè)一直成功。
很多企業(yè)單品突破后一直沒(méi)有完成產(chǎn)品豐富，遭遇銷量增長(zhǎng)的天花板。單品突破后一般會(huì)形成兩種局面。
第一，暢銷的單品成為競(jìng)品的靶子，例如友臣肉松餅，江中猴菇餅干。眾多企業(yè)跟進(jìn)，攻擊，縮短產(chǎn)品生命周期。企業(yè)快速崛起，也可能快速隕落。
第二，利潤(rùn)降低。還有的企業(yè)單品突破后也完成了產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但在第四步：產(chǎn)品的更新和替代上遲遲沒(méi)有突破，導(dǎo)致銷量下滑。產(chǎn)品的更新和替代就是革命，革自己的命。這是最難的一步。
任何暢銷的產(chǎn)品都是某一個(gè)階段的產(chǎn)物，不可能持續(xù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，可樂(lè)暢銷100多年后開(kāi)始下滑，未來(lái)隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的暢銷周期只會(huì)越來(lái)越短。你不革自己的命，市場(chǎng)就革你的命�？祹煾捣奖忝孀�1992年到2013年一直是中國(guó)方便面的一面旗幟。但2013年后康師傅在產(chǎn)品升級(jí)上鮮有建樹(shù)。2000年前方便面是貴族食品，2000年----2005年是大眾食品，2005年后變成了“垃圾食品”。
客觀上講，方便面是越做越好，問(wèn)題是產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新的速度跟不上消費(fèi)升級(jí)的速度。所以康師傅下滑是大概率事件。
大中型快消品企業(yè)下滑對(duì)市場(chǎng)的影響：
大中型快消品企業(yè)銷量的下滑對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響幾乎忽略不計(jì)。過(guò)去“吃、住、行”對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)很大，現(xiàn)在GDP貢獻(xiàn)主要是“游、養(yǎng)、娛”。所以國(guó)家不會(huì)像救股市一樣救這些企業(yè)，這些企業(yè)的發(fā)展更多要靠自救。
大中型快消品企業(yè)的銷量下滑直接影響大量的在這些企業(yè)就業(yè)的員工，特別是營(yíng)銷人員。這些企業(yè)過(guò)去持續(xù)增長(zhǎng)，造成盲目樂(lè)觀，市場(chǎng)前瞻預(yù)估不足，定目標(biāo)時(shí)依然是按照增長(zhǎng)百分之幾十制定。造成成的結(jié)果就是大量營(yíng)銷人員長(zhǎng)期完不成目標(biāo)，拿不到獎(jiǎng)金，生活質(zhì)量降低。例如銀鷺、養(yǎng)元、康師傅、娃哈哈等，幾年上半年達(dá)成率與預(yù)期差距很大。
大中型快消品企業(yè)的銷量下滑還直接影響到下游大量的經(jīng)銷商。在中國(guó)經(jīng)銷商是一個(gè)偉大而被忽略的群體。他們默默的為企業(yè)發(fā)展做著貢獻(xiàn)。但遭遇銷量下滑的企業(yè)時(shí)，他們往往損失最大。在2014年、2015年大量經(jīng)銷商被企業(yè)惡性壓貨壓崩盤(pán)，甚至出現(xiàn)因?yàn)閴贺泟?dòng)銷不了，資金鏈斷裂經(jīng)銷商夫婦雙雙上吊的慘劇。
“這種下滑的趨勢(shì)在3年內(nèi)很難有大的改觀，所以做為企業(yè)，做為營(yíng)銷人員，做為代理這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商要及早做好應(yīng)變準(zhǔn)備。”
（來(lái)源：贏銷力微信公眾號(hào) 作者 王冠群）
共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3]
看好有機(jī)食品需求 多家食品飲料大佬結(jié)成“有機(jī)同盟”
樂(lè)百樂(lè)等多家企業(yè)食品飲料被抽檢不合格
2014年財(cái)富中國(guó)500強(qiáng)分行業(yè)榜：家用電器、食品飲料
華潤(rùn)怡寶食品飲料公司 “說(shuō)好的過(guò)期換貨呢？”
屈臣氏食品飲料一批屈臣氏蒸餾水檢驗(yàn)不合格
搜索更多: 食品飲料
