二、人口紅利消失
人活著就要吃喝，絕對(duì)人口數(shù)量（總量）和相對(duì)人口數(shù)量（消費(fèi)人群）的增加和減少直接影響食品飲料的總量。從上世紀(jì)80年代到2014年，像娃哈哈、雙匯、康師傅的高速成長(zhǎng)與中國(guó)的人口紅利有密切的關(guān)系。
供求關(guān)系從上世紀(jì)末的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的各行各業(yè)供過(guò)于求、產(chǎn)能富裕。居民購(gòu)買力從1980年--2013年逐漸提高到這兩年購(gòu)買力停滯。生育率逐年降低。勞動(dòng)人口16歲-60歲（主要購(gòu)買力人群）從持續(xù)增加逐漸減少。截至2014年底大陸總?cè)藬?shù)為13.67億。但老齡化（超過(guò)60歲）人口達(dá)到2.2億，這2.2億人口在食品飲料上的消費(fèi)力極弱。除了剛出生嬰兒和老齡化人口，16歲---60歲主要購(gòu)買力人群持續(xù)在減少。
這也是食品飲料工業(yè)下滑的原因之一。
三、增量方式跟不上市場(chǎng)變化
從上世紀(jì)末到2008年中國(guó)的食品飲料工業(yè)屬于普遍性增長(zhǎng)階段。
也就意味著這一階段只要你敢于進(jìn)入食品、飲料行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，產(chǎn)品有賣點(diǎn)，不管做什么食品和飲料都會(huì)出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。
但2008年后食品飲料行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度階段。這一階段企業(yè)增量方式進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)和創(chuàng)新式增長(zhǎng)階段。
擠壓式增長(zhǎng):在市場(chǎng)總量幾乎不增長(zhǎng)的前提下，你的增長(zhǎng)必然建立在競(jìng)品下滑的基礎(chǔ)上，競(jìng)品的增長(zhǎng)必然建立在你銷量下滑的基礎(chǔ)上。
創(chuàng)新式增長(zhǎng)：更多指產(chǎn)品創(chuàng)新。例如方便面行業(yè)從2008年開(kāi)始下滑，統(tǒng)一因?yàn)橥瞥鰟?chuàng)新性產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面，這些年一直持續(xù)增長(zhǎng)。
烘焙行業(yè)總量下滑，但港榮因?yàn)橥瞥稣舻案�，河北旺哥食品因�(yàn)橥瞥霭咨煽肆Φ案獯絼?dòng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)模式。統(tǒng)一推出海之言是統(tǒng)一飲品2014年、2015年持續(xù)增長(zhǎng)。
產(chǎn)品創(chuàng)新成為這些企業(yè)銷量增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
船小好調(diào)頭，這些年食品、飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小企業(yè)為了生存不得不在創(chuàng)新上做文章。也恰恰是產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)了中小企業(yè)的發(fā)展。友臣肉松餅，馬大姐燕麥巧克力，永利潤(rùn)嗓、江中猴菇餅干、悅生合菜籽油、唇動(dòng)蛋糕等。
而大企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和速度明顯滯后。即便有創(chuàng)新，新產(chǎn)品推廣成功的幾率也非常低。例如匯源這些年推出奇異王果、冰糖葫蘆，真炫雞尾酒等，沒(méi)有一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳。娃哈哈推出的格瓦斯、啟力、哈嘍C等也銷聲匿跡。
“ 不是大企業(yè)推廣的新產(chǎn)品不夠好，問(wèn)題的關(guān)鍵是大企業(yè)都有自己的核心產(chǎn)品，推廣也進(jìn)入傳統(tǒng)的慣性模式。廣告開(kāi)道，大面積鋪貨，動(dòng)銷就活，不動(dòng)銷就判死刑。毫無(wú)疑問(wèn)企業(yè)的資源都是向核心產(chǎn)品傾斜，這些企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的支持明顯不如核心產(chǎn)品。其次推廣新產(chǎn)品的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老產(chǎn)品，這些企業(yè)考核營(yíng)銷人員總量達(dá)成，那營(yíng)銷人員當(dāng)然是哪支產(chǎn)品好銷銷哪一支產(chǎn)品。
企業(yè)不重視，營(yíng)銷人員也不重視的新產(chǎn)品成功的幾率會(huì)高嗎?
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