格局重建
與美方對(duì)美贊臣啟動(dòng)調(diào)查一致的是，2012年正是包括美贊臣、多美滋等外資奶粉品牌在華發(fā)展勢(shì)頭最旺的時(shí)候，同時(shí)也是中國(guó)奶粉市場(chǎng)原有格局被進(jìn)口奶粉顛覆得最徹底的時(shí)期。
2008年，中國(guó)奶粉遭遇“三聚氰胺”事件，致國(guó)產(chǎn)奶粉陷入信任危機(jī)，以三鹿為首的國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭迅速衰落。與此同時(shí)，海外奶粉品牌席卷而來(lái)，迅速成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)新寵。
短短幾年時(shí)間，中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局在進(jìn)口奶粉的沖擊下發(fā)生了翻天覆地的變化。
進(jìn)口奶源迅速攀升，“洋奶粉”一度占據(jù)中國(guó)奶粉超過70%的市場(chǎng)份額。一組數(shù)據(jù)顯示，2008年至2014年，中國(guó)進(jìn)口奶粉從14.3萬(wàn)噸增加到105萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)39.4%。2014年，中國(guó)進(jìn)口乳制品折合生鮮乳約合1200萬(wàn)噸，占到我國(guó)牛奶產(chǎn)量的三分之一。
另外，來(lái)自AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2012年，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位達(dá)到空前高位，市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計(jì)占據(jù)中國(guó)嬰幼兒奶粉近半市場(chǎng)。
不僅擁有令國(guó)產(chǎn)奶粉無(wú)法企及的市場(chǎng)份額，隨著“洋奶粉”越來(lái)越搶手，他們制定的價(jià)格也屢創(chuàng)新高。在國(guó)外奶粉正常價(jià)格為每罐150元左右的情況下，銷售到中國(guó)市場(chǎng)的奶粉被催高到400元左右，在國(guó)際奶粉市場(chǎng)中，這是個(gè)高到不正常的數(shù)字。
不過，沒過多久，從合生元開始，中國(guó)政府啟動(dòng)針對(duì)超高端奶粉價(jià)格的反壟斷調(diào)查，多美滋、美贊臣、惠氏等進(jìn)口奶粉的價(jià)格自此開始逐漸跌下“神壇”。
如今，在奶粉價(jià)格領(lǐng)域，多美滋降價(jià)幅度最大，進(jìn)口奶粉的嬰幼兒配方奶粉價(jià)格降到了165元/900g左右，原裝進(jìn)口的也均低于200元。
貝因美更是打通四五線市場(chǎng)，終端銷售價(jià)格甚至不足百元。一位來(lái)自中國(guó)中部縣城的貝因美代理商表示，其目前正在以600元一箱的價(jià)格銷售貝因美一款2段嬰兒配方奶粉，算下來(lái)每罐100元，而該款奶粉原價(jià)為1200元一箱。
“貝因美在我們這的價(jià)格有點(diǎn)亂，現(xiàn)在超市搞活動(dòng)，一罐算下來(lái)只有74元。”上述縣城一位消費(fèi)者說。
而合生元更是尷尬，據(jù)悉，合生元去年四季度推出素加?jì)胗變耗谭�，價(jià)位在250-330元/罐。推出沒多久，素加即以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占其高端價(jià)位奶粉份額。后合生元將素加品牌獨(dú)立出去，同時(shí)經(jīng)銷商和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也都單獨(dú)運(yùn)作。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在上述中部縣城里，一個(gè)擁有兩家嬰童店的老板將合生元素加奶粉和價(jià)位較高的奶粉分別擺開，擺了素加奶粉就不擺其他系列合生元奶粉，擺了其他系列合生元奶粉就不擺素加。
“合生元現(xiàn)在是‘快死’還是‘慢死’的問題。”資深乳業(yè)分析師宋亮向新金融觀察記者表示，合生元推較低價(jià)位奶粉，就會(huì)犧牲毛利。合生元的渠道都是高毛利催生出來(lái)的，低價(jià)很快就會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。而維持高端價(jià)位等于“慢死”，現(xiàn)在奶粉價(jià)位整體走低，合生元的高價(jià)體系根本撐不住。
新金融觀察記者在天津市華潤(rùn)萬(wàn)家等多個(gè)超市發(fā)現(xiàn)，不少超市奶粉區(qū)域已經(jīng)不見合生元身影。
隨著上述奶粉品牌價(jià)格大幅下降，其業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑。知情人士告訴新金融觀察記者，多美滋去年銷售收入為15億元左右，降幅較大。另外，據(jù)新金融觀察記者走訪多家醫(yī)院附近的藥店發(fā)現(xiàn)，多數(shù)藥店銷售人員都不會(huì)主動(dòng)向顧客推薦多美滋，其擺放也多位于角落等不顯眼位置。
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