奢侈品全球價(jià)差拉平價(jià) 差紅利消失
盡管奢侈品電商最近集體走出寒冬，但此前行業(yè)依賴的“全球價(jià)格差”紅利正在消失。
奢侈品電商的貨源主要三個(gè)渠道：代購(gòu)(個(gè)人買手、貿(mào)易公司)、品牌直接授權(quán)、代理商“竄貨”至線上。后兩種渠道，因?yàn)槟秘浀碾y度大，只占據(jù)極小部分貨源。
類似香奈兒、GUCCI、愛(ài)馬仕等頂級(jí)奢侈品品牌，品牌方管理嚴(yán)格，只通過(guò)全球直營(yíng)店一種途徑銷售，因此電商拿到品牌授權(quán)的可能性幾乎為零，網(wǎng)上正品基本來(lái)自買手代購(gòu)和貿(mào)易公司，電商從中賺取全球價(jià)格差。
這個(gè)市場(chǎng)有多賺錢?同一款香奈兒手袋，往往在中國(guó)比在法國(guó)貴40%。隨著歐元貶值，價(jià)格鴻溝還在加深。
“2014年2月份，我?guī)е鴥蓚�(gè)人做淘寶店，月交易額都能過(guò)兩百萬(wàn)。” 甘小明2013年從寺庫(kù)離職，建立了奢集網(wǎng)，在行業(yè)普遍唱衰之下自立門戶，甘小明給出的理由只有一個(gè)“土豪很多，賺錢很快”。
孫亞菲也闡述了這其中的巨大利潤(rùn)，“依靠代購(gòu)賺價(jià)差，我們?cè)?009年創(chuàng)業(yè)第一年就賣了幾百萬(wàn)，賺了一百多萬(wàn)。”
但奢侈品的價(jià)格差紅利正在逐漸消失。今年3月，香奈兒調(diào)整全球定價(jià)策略：歐洲價(jià)格上漲20%，中國(guó)價(jià)格下降20%，將全球價(jià)格差控制在5%以內(nèi)。
以香奈兒經(jīng)典款2.55手袋為例，中國(guó)內(nèi)地售價(jià)將從42500元降至33200元，歐洲售價(jià)則將從3550歐元升至4260歐元。兩地的價(jià)差從以前的近40%縮小到了5%左右。
緊跟香奈兒，GUCCI等品牌跟進(jìn)調(diào)價(jià)。
分析認(rèn)為，此輪頂級(jí)奢侈品品牌調(diào)價(jià)主要出于兩個(gè)目的：其一，改變中國(guó)大陸價(jià)格高企的現(xiàn)狀，將消費(fèi)留在本土。其二，抑制海外代購(gòu)市場(chǎng)對(duì)于品牌形象的影響。奢侈品全球價(jià)格差距的縮小是大勢(shì)所趨。
“未來(lái)3-5年以后，奢侈品電商基于價(jià)差的紅利會(huì)消失”，孫亞菲如此說(shuō)道。
奢侈品電商何去何從?
依靠全球價(jià)差起家的奢侈品電商正面臨轉(zhuǎn)型的壓力。
第五大道將重點(diǎn)放在與品牌方的合作;寺庫(kù)方向高端消費(fèi)品服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型;剛剛起步的奢集網(wǎng)則意在向價(jià)格更低的“輕奢”品類進(jìn)行擴(kuò)展。
在孫亞菲看來(lái)，“只有與品牌方進(jìn)行深度合作，才會(huì)有未來(lái)。”據(jù)悉，下半年第五大道將圍繞品牌方進(jìn)行“大動(dòng)作”。
但與品牌方直接合作，則意味著價(jià)格與線下基本持平，喪失電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，孫亞菲解釋道：“其一，網(wǎng)上售價(jià)會(huì)是實(shí)體店的9折，還有一定的價(jià)格吸引力。其二，實(shí)體店無(wú)法到達(dá)的二三線城市消費(fèi)潛力巨大。”據(jù)悉，第五大道第一個(gè)大單便是來(lái)自浙江某縣級(jí)市的買家，購(gòu)入一塊價(jià)值30萬(wàn)的腕表，交易之前買家甚至沒(méi)有進(jìn)行提前咨詢，直接下單。
品牌授權(quán)的價(jià)值在魅力惠身上得到體現(xiàn)。今年7月魅力惠被阿里以近億美金收購(gòu)，電商分析師李成棟認(rèn)為，品牌授權(quán)是阿里最看重魅力惠的地方，“阿里巴巴因?yàn)榧儇泦?wèn)題在國(guó)外頻遭律所投訴，這時(shí)候需要正品授權(quán)來(lái)做保障，而魅力惠手握2000多個(gè)品牌授權(quán)，這個(gè)收購(gòu)的意義也就凸顯出來(lái)了。”
相比較而言，傳即將上市的寺庫(kù)網(wǎng)采用了一條“野心”更大的路子：高端用戶關(guān)注的服務(wù)都會(huì)涉足。
寺庫(kù)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型邏輯在于，先用高端奢侈品聚集高端用戶，再圍繞這群用戶開(kāi)展高端服務(wù)。據(jù)悉，其線上品類從腕表、包袋、首飾擴(kuò)展到豪車、飛機(jī)、私人醫(yī)生、頂級(jí)酒店套房等。
寺庫(kù)網(wǎng)CEO李日學(xué)甚至并不認(rèn)為寺庫(kù)是一家奢侈品電商，“在未來(lái)，它更傾向成為一個(gè)服務(wù)屬性的公司，而非一家零售企業(yè)”。
還處于初創(chuàng)階段的奢集網(wǎng)，對(duì)未來(lái)做太多設(shè)想，“創(chuàng)業(yè)最重要的是讓自己活下去”，甘小明如此說(shuō)道。
(來(lái)源：鳳凰科技)
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