新生
從“千店一面”到“各展所長”
是固守原位還是加快轉(zhuǎn)型？
“實(shí)體店是否錯(cuò)過了轉(zhuǎn)型最佳期？”有人提出疑慮。
“創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，任何時(shí)候都是最佳期。”北京華聯(lián)投資控股公司董事長吉小安說，實(shí)體店只要緊貼市場需求創(chuàng)新，就能收到回報(bào)，要有這個(gè)信心。當(dāng)然，越早創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的企業(yè)，越容易掌握先機(jī)。正如歐洲營銷之父夏代爾所言：“要么創(chuàng)新，要么蒸發(fā)。”
北京王府井百貨集團(tuán)名譽(yù)董事長鄭萬河認(rèn)為，背靠廣闊的消費(fèi)市場，中國零售“蛋糕”足夠大，沒有哪家企業(yè)可以獨(dú)占市場。實(shí)體店必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，蹚出一條新路。創(chuàng)新的方向，是消費(fèi)者需求變化的方向；轉(zhuǎn)型的手段，是利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)。
——打好體驗(yàn)牌。
走進(jìn)北京通州區(qū)萬達(dá)廣場，只見商店里人潮涌動、餐館門口排大隊(duì)、院線座位爆滿。萬達(dá)下足“體驗(yàn)”功夫：店鋪裝修“一店一色”，環(huán)境更養(yǎng)眼；200余家品牌入駐，常逛常新，一站式滿足不同消費(fèi)層次的購物需求；配套兒童游樂園、3D電影院、特色餐廳，全方位提供吃喝玩樂各種項(xiàng)目。
“生意好不好，體驗(yàn)說了算。”鄭萬河說，消費(fèi)的新常態(tài)，就是人們很少為買而買，大多帶有多重休閑目的。去哪兒逛，不單看物品種類多不多、價(jià)格夠不夠?qū)嵒�，像停車是否便利、看電影是否舒適、就餐是否可口等因素，都會對消費(fèi)者決定產(chǎn)生很大影響。“體驗(yàn)的好壞取決于服務(wù)，國內(nèi)的服務(wù)性消費(fèi)供給有巨大開拓空間。”
——打好融合牌。
“不是你死我活，而是取長補(bǔ)短。”王曉東說，線上和線下各有優(yōu)勢。激烈的競爭會倒逼線上線下互相學(xué)習(xí)、深度融合、共生雙贏。
“實(shí)體店與網(wǎng)店并不沖突，實(shí)體店不僅不會衰亡，還會借助‘互聯(lián)網(wǎng)+’重獲新生。”國美電器總裁王俊洲說，以“全零售戰(zhàn)略”為目標(biāo)，國美建立了線上線下（O2O）通用的支撐服務(wù)平臺，經(jīng)營持續(xù)向好。線上，通過全品類拓展、增強(qiáng)價(jià)格競爭性、挖掘應(yīng)用大數(shù)據(jù)等，提升知名度和客戶黏性；線下，打造體驗(yàn)式賣場，在互動中提升消費(fèi)者滿意度。今年，國美還要再開160家實(shí)體店。
“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)炙熱的火球，有人飛蛾撲火，有人浴火涅槃，永輝愿接受烈火的錘煉。我們已開通門店無線網(wǎng)，開發(fā)了自助購物收銀、商品追溯系統(tǒng)，以及支付寶、微信支付等付款方式，同時(shí)試行微店和實(shí)體門店的結(jié)合。”永輝超市信息中心總監(jiān)吳光旺說。“線上線下要差異化，各有側(cè)重，誰也取代不了誰。像萬達(dá)購物中心強(qiáng)調(diào)趣味性、便利性，就有不錯(cuò)的聚客效應(yīng)。”王志彬說。
看國外，一些轉(zhuǎn)型較早的實(shí)體店把握了主動權(quán)。美國零售電商10強(qiáng)中，有8家是搞了O2O的傳統(tǒng)企業(yè)。著名的梅西百貨建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，把店鋪轉(zhuǎn)化為配送中心，依靠其在全美800多家門店，與電商巨鱷亞馬遜的物流網(wǎng)絡(luò)抗衡。黃海說：“融合不是簡單的‘互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)’，而應(yīng)是‘商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)’，商業(yè)這個(gè)‘核’不該變也不會變。”
——打好模式牌。
“傳統(tǒng)百貨業(yè)是和品牌商聯(lián)營，通過扣點(diǎn)方式盈利，其實(shí)相當(dāng)于經(jīng)營鋪位，而非經(jīng)營商品，利潤率低、話語權(quán)弱。”鄭萬河指出，在互聯(lián)網(wǎng)和行業(yè)內(nèi)部的雙重競爭下，百貨業(yè)應(yīng)加快調(diào)整模式，“不當(dāng)二房東，做真正的零售商。”
超市已走在前頭，北京京客隆、好鄰居以及上海城市超市、福州永輝培養(yǎng)了一批買手，自主采購，自營品牌。近日，南北兩大老牌零售企業(yè)上海百聯(lián)和北京王府井百貨聯(lián)手，與國際專業(yè)供應(yīng)鏈管理企業(yè)利豐集團(tuán)成立合資公司，從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)向自營模式，買斷運(yùn)作，擴(kuò)大自有與授權(quán)品牌的開發(fā)采購。
——打好定位牌。
在上海閔行區(qū)七寶鎮(zhèn)順恒廣場，城市超市的一家新店引人駐足：自制的面包、咖啡，專業(yè)合作社供應(yīng)的海鮮、蔬菜，新西蘭的奶粉、曲奇……鮮美食品琳瑯滿目。這家超市經(jīng)營近萬種商品，其中80％為進(jìn)口貨，每周空運(yùn)、海運(yùn)各類生鮮和雜貨， 是上海最具規(guī)模的專營進(jìn)口食品的超市。
“我們賣的不是單純的商品，而是一種生活方式。”上海城市超市總裁崔軼雄認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)是“普商”，銷售對象是全體消費(fèi)者；現(xiàn)在，同質(zhì)化、大路貨不靈了，市場細(xì)分化，商業(yè)多元化，想“通吃”所有消費(fèi)者的商業(yè)企業(yè)，會越走越窄、越走越難。
定位精準(zhǔn)才有出路。去年下半年以來，無印良品、優(yōu)衣庫等專業(yè)店在中國加速擴(kuò)張，其定位明確、價(jià)格合理，專門瞄準(zhǔn)城市新生代，每開一家，總是人聲鼎沸、受到熱捧，目前正乘勢而上，新門店頻頻閃亮登場，其辦店經(jīng)驗(yàn)值得傳統(tǒng)百貨店借鑒。
實(shí)體店轉(zhuǎn)型，要靠自身努力，也離不開良好的競爭環(huán)境。
“不怕競爭，就怕不公平競爭。”北京超市發(fā)連鎖超市公司總裁李燕川說，“不了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，心里打鼓。但等到熟悉了、會用了，線下企業(yè)反而歡迎競爭�，F(xiàn)在的主要矛盾不是競爭，而是線上和線下在某種程度上處于不公平競爭，不利于線下零售業(yè)的平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。”
以進(jìn)口香水和化妝品為例，稅務(wù)方面，線下運(yùn)營進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅一個(gè)都不能少。線上運(yùn)營卻有種種優(yōu)惠，零售電商尚未同等征稅；監(jiān)管方面，對線下運(yùn)營管得嚴(yán)，比如食藥監(jiān)的衛(wèi)生許可證、各地工商質(zhì)檢部門的檢查抽樣等，而線上運(yùn)營的監(jiān)管就比較寬松。此外，實(shí)體店要給員工繳五險(xiǎn)一金，許多網(wǎng)店卻沒這道硬杠。李燕川認(rèn)為，稅費(fèi)、監(jiān)管應(yīng)更加到位，避免對線下企業(yè)越位、對線上企業(yè)缺位，依法營造公平透明的環(huán)境，讓線上線下平等競爭、健康發(fā)展。
采訪中，多家實(shí)體店負(fù)責(zé)人表示，學(xué)好用好互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式跨越，需要時(shí)間，但不是邁不過的坎。一旦掌握了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線下企業(yè)將在消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)格、售后等方面展現(xiàn)優(yōu)勢，完全有能力與線上企業(yè)較量。商務(wù)部政研室副主任吳頻說，“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)商業(yè)是全面穿透，各種業(yè)態(tài)都能找到自己的生長點(diǎn)，關(guān)鍵在于會不會跨界、怎么跨界。
吉小安說，電商趕上了好時(shí)候，但實(shí)體店不必妄自菲薄，“實(shí)體店不行了”是一個(gè)偽命題，傳統(tǒng)商業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會形成新的生產(chǎn)力，促進(jìn)整個(gè)三產(chǎn)的換代升級。
鄭萬河認(rèn)為，國內(nèi)零售業(yè)將迎來上升的窗口期， “就像當(dāng)年中國入世，大家擔(dān)心外資超市進(jìn)入是‘狼來了’，但回頭看，外資超市讓競爭更充分，帶動國內(nèi)零售業(yè)上了一個(gè)大臺階。今天，電商來了，這絕不是實(shí)體商業(yè)的末日，而是實(shí)體商業(yè)又一個(gè)更高的新起點(diǎn)。”
裴亮說，實(shí)體店正面臨大洗牌，可能呈現(xiàn)購物中心引領(lǐng)行業(yè)、便利店沿社區(qū)分布、專業(yè)店和精品店風(fēng)生水起、線上和線下一體化發(fā)展的新格局。“我相信，實(shí)體店不僅有未來，而且是充滿希望和活力的未來。無論哪種業(yè)態(tài)，那些主動轉(zhuǎn)型、敢于創(chuàng)新、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，一定能成功突圍，贏得未來。”
�。ㄈ嗣袢請�(bào) 記者龔 雯 杜海濤 王 珂 林麗鸝）
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