挑戰(zhàn)
從“別無(wú)他選”到“渠道多元”
是電商沖擊還是自身頑疾？
“網(wǎng)購(gòu)這么方便，誰(shuí)還大老遠(yuǎn)跑來(lái)商場(chǎng)買東西？”在上海南京路第一百貨，一名導(dǎo)購(gòu)員盯著手機(jī)里的淘寶網(wǎng)對(duì)記者說(shuō)。
她自稱，這兩年她也迷上了網(wǎng)購(gòu)。不少到店的顧客只是為了試試衣服尺碼，試完又回家在網(wǎng)上下單。“實(shí)體店成了‘試衣間’，生意能好嗎？！”
實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難，許多人認(rèn)為是電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)與分流，導(dǎo)致實(shí)體店客人減少、銷售下滑。
這種看法有一定道理。
比數(shù)據(jù)：目前零售線上線下似乎冰火兩重天。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前5月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售同比增長(zhǎng)38.5%，高出全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)34個(gè)百分點(diǎn)。
比人氣：靠“雙十一”“雙十二”這類網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，天貓、京東等聚合了大量“粉絲”。有的電商一天的銷售額甚至超過(guò)某些實(shí)體店一年的進(jìn)賬。年輕人逐漸習(xí)慣“輕點(diǎn)鼠標(biāo)，輕松購(gòu)物”的生活。
但是，把實(shí)體店的困境都?xì)w結(jié)于電商沖擊，并不全面。
“電商是一個(gè)因素，但絕不是唯一因素。”商務(wù)部政研室主任沈丹陽(yáng)說(shuō)。
從宏觀看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民消費(fèi)增速也在趨緩。2014年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)10.9%，比上年同期減緩0.6個(gè)百分點(diǎn)。今年前5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義增長(zhǎng)繼續(xù)下滑至10.4%。消費(fèi)增速下降，給實(shí)體店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力。
從微觀看，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)、電子支付等新應(yīng)用，引發(fā)購(gòu)物習(xí)慣和零售模式的革命性變化。模仿型排浪式消費(fèi)不再時(shí)興，個(gè)性化多樣化消費(fèi)漸成主流，零售渠道更多元，一些實(shí)體店關(guān)閉、退出，不足為奇。
對(duì)于關(guān)店潮的尷尬現(xiàn)狀，業(yè)界主要有幾種觀點(diǎn)：
——周期論。
“各行各業(yè)都有發(fā)展周期，實(shí)體商業(yè)也不例外。”中國(guó)人民大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系主任王曉東說(shuō)。上世紀(jì)90年代初到本世紀(jì)前10年，是實(shí)體店最風(fēng)光的時(shí)期，百貨公司、連鎖超市爭(zhēng)相跑馬圈地。前幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，一些配套商業(yè)搭順風(fēng)車，也步入建設(shè)快車道。但由于不愁銷售，很多商場(chǎng)成了名副其實(shí)的“無(wú)所謂”商場(chǎng)：建設(shè)前未經(jīng)過(guò)合理規(guī)劃，在建時(shí)很少考慮購(gòu)物體驗(yàn)，建成后千店一面、高度雷同。
在沈陽(yáng)市中心，有華潤(rùn)萬(wàn)象城、夏宮城市廣場(chǎng)、華府天地、大悅城，還有恒隆、嘉里、百聯(lián)……總面積近千萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，讓沈陽(yáng)人均零售商業(yè)面積接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。然而，快速擴(kuò)張和同質(zhì)化，使沈陽(yáng)不少大型商城都受困于客源不足。
井噴式發(fā)展后，實(shí)體商業(yè)過(guò)渡到增速更平穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)更殘酷的成熟期。“潮退才知誰(shuí)裸泳”，一些內(nèi)功差的商場(chǎng)相繼出局。“洋百貨”的在華窘境，也不只是水土不服的問(wèn)題。“全行業(yè)在為當(dāng)初的瘋狂埋單。”
——需求論。
“腰包鼓了，眼光高了。實(shí)體店的變化，說(shuō)到底是一場(chǎng)消費(fèi)需求主導(dǎo)的變革。”裴亮說(shuō)，以前，實(shí)體店在消費(fèi)過(guò)程中處于優(yōu)勢(shì)甚至壟斷地位，即便購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)不理想，消費(fèi)者也沒(méi)的選。隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)實(shí)體店的需求不僅是貨品齊全，還要環(huán)境舒適；不僅是質(zhì)量放心，還要售中、售后服務(wù)貼心；不僅是購(gòu)買商品，還要看電影、嘗美食、玩親子游戲……而且，不同群體的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)分化。面對(duì)層出不窮的新需求，實(shí)體店不得不做出調(diào)整迎合，其中一部分企業(yè)仍“找不著北”。
今年“五一”前后，上海南京路永安百貨迎來(lái)97周年紀(jì)念日，商場(chǎng)精心策劃了“買197送197”活動(dòng)，可顧客并不買賬。某高校教師周紅告訴記者：“促銷沒(méi)什么新花樣。你看，一件普通的長(zhǎng)袖衫，竟然標(biāo)價(jià)1499元，打完折還比網(wǎng)店貴幾百，挑選余地也不大，總是那幾個(gè)牌子，我和朋友逛了一圈，很失望。”
——成本論。
“過(guò)去，零售企業(yè)增加的經(jīng)營(yíng)成本，可以通過(guò)提價(jià)，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上�，F(xiàn)在，商品價(jià)格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難。”北京好鄰居連鎖便利店有限責(zé)任公司總經(jīng)理陶冶說(shuō)，“提價(jià)受阻，一些管理滯后的實(shí)體店只好閉店止損，進(jìn)行升級(jí)改造，以求優(yōu)化流程。”
租金和人工費(fèi)增加是零售企業(yè)成本上漲的大頭，一線城市商場(chǎng)員工的工資成本翻了幾番。對(duì)凈利潤(rùn)率平均水平在2%—3%的零售業(yè)，這是一個(gè)繞不開(kāi)的挑戰(zhàn)。
——模式論。
“實(shí)體店日子難過(guò)，零售模式落后也是大問(wèn)題。”陶冶說(shuō)，曾幾何時(shí)，大賣場(chǎng)掛出打折海報(bào)就能坐等顧客進(jìn)門，現(xiàn)在要利用二維碼等互聯(lián)網(wǎng)手段主動(dòng)出擊；以前百貨店可以引廠進(jìn)店搞聯(lián)營(yíng)，現(xiàn)在要主打定制化、特色化。從賣商品到賣服務(wù)、賣體驗(yàn)，從固守“三尺柜臺(tái)”到全渠道營(yíng)銷，商家的經(jīng)營(yíng)模式日趨開(kāi)放、求新，那些反應(yīng)慢、適應(yīng)晚、手段舊的企業(yè)，一不留神就會(huì)栽跟頭。
可見(jiàn)，一些實(shí)體店或關(guān)或轉(zhuǎn)，是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果，是消費(fèi)需求嬗變的直接體現(xiàn)，也是商業(yè)模式升級(jí)的內(nèi)在要求。既有零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，也有多種因素的共同作用。
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