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今年的奢侈品行業(yè)注定是充滿動蕩與變革的一年。在業(yè)績增速放緩的大勢下，以香奈兒為首的高端大牌率先發(fā)起了降價行動，諸多品牌跟進(jìn)降價。同時，大牌們即將或者已經(jīng)試水電商的消息也不絕于耳。在這種背景下，奢侈品市場將會發(fā)生怎樣的變化呢？
貝恩咨詢與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控》 2015春季報告指出，按固定匯率計算，全球個人奢侈品市場今年預(yù)期實際增長2%-4%，貼近去年3%的水平(去除匯率因素為4%)。報告還警示稱，亞太市場2015年將處于停滯狀態(tài)，中國內(nèi)地奢侈品收入或減少2%-4%。
匯率波動導(dǎo)致歐美市場增長緩慢
按品類來看，全球奢侈品市場上，鞋履手袋等配件與珠寶腕表等硬奢侈品預(yù)計將實現(xiàn)4%的增長，其中配件品類去年的市場占比為29%，硬奢約達(dá)22%；服裝、香水美妝兩大品類預(yù)期增長3%，其中香水美妝此前市場份額占比為20%。這些品類增幅均將略超過2014年的水平。
從區(qū)域看，報告顯示，歐元貶值一下子帶來了該市場一季度12%-13%收入增幅，不過撇除通貨膨脹，增長率縮水為2-3個百分點(diǎn)。匯率變動帶來的跨境客流和消費(fèi)方式變化可能是此輪周期增長的主要推力，這種趨勢自去年年底持續(xù)至今。
2015年開春，歐洲和日本市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)給市場開了個好頭，后者更是跑出了一季度增幅5%-7%的好成績。這背后自然離不開中國游客的汗馬功勞—據(jù)貝恩，中國人消費(fèi)占整個日本市場的20%，而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信心仍未走出去年增值稅上調(diào)的陰影。
而美元升值導(dǎo)致美洲市場緩慢增長1%-3%，國內(nèi)需求也僅能緩解部分市場壓力。以往業(yè)績突出的整個亞太市場2015年也將基本處于停滯狀態(tài)，預(yù)計出現(xiàn)負(fù)增長1%到正增長1%的水平之間，這一水平相比去年的3%可謂進(jìn)一步惡化。
中國內(nèi)地奢侈品收入或減少2%-4%
報告分析顯示，以往幾乎支撐著整個奢侈品市場增長的中國市場將在今年迎來決定性時刻。一方面本地市場受政策影響而消費(fèi)冷卻，另一方面卻因匯率波動和價格敏感特性而令消費(fèi)外流。
貝恩預(yù)計，處于轉(zhuǎn)型期的中國內(nèi)地全年收入將比去年減少2%-4%，而且匯率的劇烈浮動和奢侈品牌在各個市場定價策略和分銷渠道的差異使對價格極為敏感的中國奢侈品消費(fèi)者積極外流。
數(shù)據(jù)顯示，目前，本土消費(fèi)向旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)變非常明顯，目前中國消費(fèi)者對全球奢侈品市場的貢獻(xiàn)超過了30%。旅游消費(fèi)占到全球奢侈品消費(fèi)總額的50%。
貝恩咨詢公司合伙人Claudia DArpizio表示，舊有的模式正受到質(zhì)疑，當(dāng)前奢侈品集團(tuán)需要首先考慮定價、分銷和客戶策略問題，新環(huán)境下，品牌要想在未來幾年贏得市場，必須從根本上進(jìn)行改革。
匯率和價格意識正逼迫著整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型，一向以高價維持上流形象的奢侈品集團(tuán)們也不得不降低姿態(tài)。隨著行業(yè)老大香奈兒今年4月率先在中國市場實行調(diào)價策略，各大巨頭軍心動搖，Gucci、Prada、Dior等高檔品牌先后調(diào)價，定價策略成為一個牽動市場神經(jīng)的敏感話題。目前，全球30%的奢侈品收入通過降價實現(xiàn)。
也有分析人士認(rèn)為，隨著奢侈品市場增速放緩，高端大牌也不再高高在上，而是會采取包括降價在內(nèi)的多種方式取悅客戶。
南方日報記者 于冬雪
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