成功或難復(fù)制
所謂“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，奢侈品在酒店業(yè)的成功能不能復(fù)制到公寓及商業(yè)地產(chǎn)項目上，許多人心中都打了一個問號。而近期LV大廈的落寞收場或許會給斗志滿滿的同行潑上一盆涼水。
位于上海虹橋大名鼎鼎的“LV大廈”或?qū)⒁字�。這座白色大廈的官方名字是尚嘉中心(L’Avenue)，之所以被稱為“LV大廈”，是因為它和LVMH集團(tuán)有著密不可分的關(guān)系。2009年，LVMH集團(tuán)及其老板阿諾特(Bernard Arnault)均參與出資，成立了一只名為“L Real Estate”的基金。這是一只專注于投資房地產(chǎn)的私募基金，其募集來的錢主要用于建商場。等商場運營成熟后，他們再將商場賣出更高的價錢。至于賺到的錢，投資人和管理項目的人都可分享。
雖說該基金的投資行為與LVMH的運營互不相干，但外界還是常常把該基金做的事視為LVMH集團(tuán)的行為。于是，這只基金被俗稱為“LV基金”，其投資的樓，也自然而然被認(rèn)為是“LV大廈”。
截至今年春季，大廈開業(yè)已近兩年。內(nèi)部人士透露，尚嘉中心的股東正在商談一筆交易。據(jù)悉，該大廈50%的股份是由“澳門賭王”何鴻燊家族旗下的澳娛中國集團(tuán)有限公司所持有，他們很可能買下尚嘉中心另外50%的股份。一旦成交，大廈將完全成為何鴻燊的家族產(chǎn)業(yè)。
其實今年早些時候，業(yè)內(nèi)已一度盛傳尚嘉中心待沽，但下家一直不明朗，一些外資房地產(chǎn)大鱷曾出現(xiàn)在可能的買家名單里。大廈管理公司方面曾出面澄清，表示短期內(nèi)不會賣，也否認(rèn)了LVMH旗下品牌可能撤出的傳聞。
2013年，尚嘉中心開業(yè)時非常風(fēng)光。在商場和購物中心 招商異常艱難的背景下，尚嘉中心卻能招來LV、Dior 、Celine 、Fendi 、Loewe等眾多國際大碗品牌捧場，一些奢侈品牌甚至在商場開業(yè)前就搶鋪面，拼命占居有利地形，唯恐落入他人之手。場景之火爆以至于尚嘉中心一度被預(yù)測，可能成為上海虹橋的“恒隆廣場”。
與其風(fēng)光的開張場面相比，其客流始終慘淡，昂貴的設(shè)施常�？辙D(zhuǎn)，就連在絕大部分商場都不會冷場的地下樓層餐飲區(qū)域，生意也不盡人意。
房地產(chǎn)咨詢公司戴德梁行曾公布2014年上海主要商場“首層店鋪租金”數(shù)據(jù)，上海恒隆廣場的租金高達(dá)每天每平方米120元，上海陸家嘴的IFC也直逼100元，而尚嘉中心只有可憐的30元。據(jù)了解，該數(shù)據(jù)是衡量一個商場水平、階層的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。
尚嘉中心一家歐洲品牌老板告訴媒體，因為生意一直不太好，他計劃退出，雖然合同期限未到，但商場方面并沒有要求補償。在他看來，尚嘉中心客流慘淡的問題出在內(nèi)外結(jié)構(gòu)設(shè)計上，商場多個入口的門顯得非常逼仄，且離外面的街道有較長的距離，這使得顧客沒有走進(jìn)去的欲望。
也有房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，尚嘉中心在選址時就出了問題，上海虹橋這一區(qū)域現(xiàn)在還沒有形成奢侈品的氛圍，其周邊的商場定位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)。對于房地產(chǎn)私募基金來說，他們的投資都有周期限制，如果生意不理想，就不會無休止地等待下去，賣掉、退出是正常的商業(yè)邏輯。
張建華則認(rèn)為，奢侈品玩跨界本是大勢所趨，但同時，也要結(jié)合實際生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水準(zhǔn)，根據(jù)不同市場的顧客喜好度重新定位，一旦發(fā)生偏差，不僅影響公司的經(jīng)濟(jì)效益，更會影響品牌聲譽，效果得不償失。
雖說房地產(chǎn)與奢侈品品牌的合作，是在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，通過比競爭對手帶給消費者更好的“互補性”用戶體驗，從而驅(qū)動消費者購買行為的一種新興的理念和方式，但薛建雄認(rèn)為，“(公寓或商業(yè)地產(chǎn)項目)不同于酒店，奢華酒店有它固定的客戶群，而公寓牽涉到買賣問題，投資價值是購買者很看中的”。
“隨著人們生活水平的提高，更多的人愿意追求更好品質(zhì)的住房和物業(yè)，高端住宅的市場前景一定是良性向上發(fā)展的趨勢。但定價是一個重要的環(huán)節(jié)，定太高，投資者難免會考慮到升值空間的問題，但定價降低，是否能賺錢又是個問題。”在薛建雄看來，平衡好定價和成本之間的關(guān)系也是奢侈品牌投資公寓項目所必須做好的一環(huán)。來源:國際金融報
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