“實(shí)體店還有未來(lái)嗎?絕對(duì)有!”這句廣告詞，出現(xiàn)在近日聯(lián)商網(wǎng)舉辦的“中國(guó)好門(mén)店”活動(dòng)的首頁(yè)。評(píng)選出來(lái)的十家門(mén)店，顛覆以往百貨商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)配置，新體驗(yàn)帶來(lái)顧客的高回應(yīng)度。
當(dāng)下，傳統(tǒng)零售行業(yè)大佬們聚焦“全渠道零售”謀劃出路。當(dāng)整個(gè)零售行業(yè)被“渠道為王”的聲音淹沒(méi)之時(shí)，投向?qū)嶓w零售店的關(guān)注度越來(lái)越少。
零售業(yè)，該如何守住這份“家業(yè)”?實(shí)體百貨店又該如何升級(jí)自己的門(mén)店?日本最大的零售企業(yè)伊藤洋華堂堅(jiān)持實(shí)體百貨的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，其中國(guó)總代表三枝富博說(shuō)：“我認(rèn)為現(xiàn)在的時(shí)代消費(fèi)變得更加個(gè)性化、多樣化，我們必須舍棄以前成功的經(jīng)驗(yàn)，一切從零出發(fā)，重新打造我們的店鋪，不斷提高我們的速度，重視品質(zhì)、革新和差異化，以此喚醒消費(fèi)者的需求。”
找回實(shí)體店的光環(huán)
近日，RET睿意徳中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，自2014年一年多來(lái)，大型連鎖百貨已經(jīng)和明確將要關(guān)店的數(shù)量達(dá)到38家，其中關(guān)店現(xiàn)象最嚴(yán)重的城市為北京和杭州，分別關(guān)店5家，并列第一位。
在近一年多關(guān)閉的實(shí)體百貨店門(mén)店中可以發(fā)現(xiàn)，外資百貨和內(nèi)資百貨基本各占一半。日本阪急阪神百貨執(zhí)行董事金井康博說(shuō)，日本百貨店的客流量在減少，去年整個(gè)的銷(xiāo)售額只有6.2兆日元，僅為高峰時(shí)期的64%。轉(zhuǎn)型陣痛，已經(jīng)成為國(guó)際百貨業(yè)共同面臨的困境。
相比國(guó)內(nèi)百貨業(yè)面臨的電商應(yīng)對(duì)能力弱困境，向來(lái)走在改革前端的日本百貨業(yè)仍致力做透線(xiàn)下市場(chǎng)：根據(jù)消費(fèi)人群以及消費(fèi)體驗(yàn)的改變，重新升級(jí)自己的門(mén)店。
伊藤洋華堂的成都雙楠店，在不久前的成都購(gòu)物中心調(diào)查中成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的門(mén)店。這個(gè)占地五萬(wàn)多平方米的百貨大樓，摒棄了國(guó)內(nèi)百貨“一樓珠寶化妝品、二樓潮流女裝”的固定配置：超市開(kāi)在商場(chǎng)一樓，用業(yè)態(tài)跨界和品類(lèi)混搭讓人耳目一新。一家外資百貨“俘獲”國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的探索，讓傳統(tǒng)零售業(yè)意識(shí)到：實(shí)體百貨店仍可以再續(xù)輝煌。
“很多的傳統(tǒng)零售企業(yè)，都有一種焦慮癥。我認(rèn)為，其實(shí)完全沒(méi)有必要，反而應(yīng)該更加興奮、更加血脈賁張。因?yàn)槲覀儺吘棺隽硕晟踔寥晟虡I(yè)了，只是說(shuō)新的工具一下子來(lái)了，我們還沒(méi)有完全掌握，等我們掌握的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們做生意的方式、工具更多了。”IBM零售與消費(fèi)品行業(yè)北區(qū)負(fù)責(zé)人辛崇陽(yáng)說(shuō)，做實(shí)在的實(shí)體，尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，打通品類(lèi)管理和客戶(hù)群管理，才能真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式向協(xié)同化運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。
簡(jiǎn)單的工作做到極致
物競(jìng)天擇，適者生存。達(dá)爾文的進(jìn)化論早就告訴過(guò)我們，大自然的主宰是適應(yīng)生存的物種，而非數(shù)量最多的物種。這套論斷，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中同樣適用。
百貨業(yè)，這種根據(jù)不同商品部類(lèi)設(shè)銷(xiāo)售區(qū)開(kāi)展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)，在商品越來(lái)越豐富的今天，反倒變得岌岌可危。
“現(xiàn)在很多實(shí)體店業(yè)績(jī)都很?chē)?yán)峻。為什么嚴(yán)峻呢?很多隨處可見(jiàn)的商品，還是用以前的銷(xiāo)售方式、以前的方法擺放在賣(mài)場(chǎng)，使得消費(fèi)產(chǎn)生一個(gè)飽和的狀況。我們到了其他很多地方，都是同樣的方式，區(qū)別僅僅是價(jià)格。”三枝富博認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)并不會(huì)給零售業(yè)帶來(lái)多少改觀(guān)，關(guān)鍵在于提供給顧客新的商品、新的服務(wù)以及新的銷(xiāo)售方式，簡(jiǎn)而言之就是要?jiǎng)?chuàng)造日常生活中的感動(dòng)，把簡(jiǎn)單的工作做到極致。
要有“富裕”的生活提案。此處的“富裕”，并不是指提供昂貴而利高的奢侈品，而是對(duì)百貨商場(chǎng)本身的精細(xì)化管理，包括商品力的微改善、商場(chǎng)裝飾的創(chuàng)新和顧客歸屬感的培養(yǎng)。
顧客想要消費(fèi)的是有新意、愉快、美味、趣味性的東西。在安徽，有一家叫“樂(lè)大嘴”的零食店銷(xiāo)量不錯(cuò)。它的東家是當(dāng)?shù)赜忻臉?lè)城超市，通過(guò)把超市化整為零，拆分成七大業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)組合起來(lái)就是一個(gè)超市，分開(kāi)則成為一個(gè)個(gè)的專(zhuān)賣(mài)店，媲美街邊便利店。這種方式讓每一家門(mén)店更加精細(xì)化，增加了顧客進(jìn)店購(gòu)物的樂(lè)趣。
荷蘭凱睿咨詢(xún)創(chuàng)始人Suzette Moerman說(shuō)：“我們相信即便是在一個(gè)飽和的零售市場(chǎng)當(dāng)中，仍然可以通過(guò)品類(lèi)管理、客戶(hù)開(kāi)發(fā)、購(gòu)物者激活、渠道營(yíng)銷(xiāo)、零售管理等細(xì)節(jié)方面推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。問(wèn)題的關(guān)鍵是要想出具體的解決方案實(shí)施到你的門(mén)店和貨架上面。”
把門(mén)店變成劇場(chǎng)
日本的梅田阪急阪神總店，花了七年的時(shí)間建起來(lái)，現(xiàn)在每年的顧客大概有五千萬(wàn)人，去年的營(yíng)業(yè)額是1980億日元。重建前后的變化是，平均一位顧客在店里停留的時(shí)間比之前多了2.4倍，從一小時(shí)變成了兩個(gè)半小時(shí)，其中有74%的人會(huì)選擇購(gòu)物。極強(qiáng)的消費(fèi)需求獲取能力和商品價(jià)值創(chuàng)造能力，讓停留時(shí)間轉(zhuǎn)化為實(shí)在的經(jīng)濟(jì)效益。
不買(mǎi)東西也能游游逛逛，金井康博把這稱(chēng)為劇場(chǎng)型百貨店，讓顧客能在百貨店里發(fā)現(xiàn)一種驚喜、學(xué)習(xí)和崇敬。“給商品創(chuàng)造文化價(jià)值是一個(gè)中心，還需要一個(gè)嶄新的傳播方式，通過(guò)話(huà)題性、新聞性還有娛樂(lè)性傳播給顧客。”金井康博說(shuō)，20年以前的日本百貨有這個(gè)空間的話(huà)盡量作為一個(gè)賣(mài)場(chǎng)賣(mài)東西，現(xiàn)在要把這個(gè)打破，滿(mǎn)足顧客多方面的體驗(yàn)需求。即將落地上海青浦的萬(wàn)達(dá)茂項(xiàng)目，零售業(yè)大幅降低，致力打造以家庭室內(nèi)體驗(yàn)式互動(dòng)為主的生活、娛樂(lè)、購(gòu)物新高地，體驗(yàn)型業(yè)態(tài)增加至70%。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，傳統(tǒng)的逛商場(chǎng)買(mǎi)衣服，已變?yōu)橘?gòu)物、餐飲、娛樂(lè)休閑一體的消費(fèi)新常態(tài)。如銀泰百貨在杭州的布局，每個(gè)門(mén)店定位側(cè)重均有所不同，但大都成長(zhǎng)為多功能型的商業(yè)綜合體模式，并形成了各自主打的品牌節(jié)慶活動(dòng)。
除了豐富性，劇場(chǎng)型百貨店還注重藝術(shù)給人帶來(lái)的情感歸屬。在前兩天的中國(guó)(杭州)商業(yè)設(shè)計(jì)展上，零售企業(yè)主們搜尋著會(huì)展的新鮮玩意，變形金剛、恐龍雕塑、氣球蜘蛛俠、紙箱城堡……商場(chǎng)設(shè)計(jì)越來(lái)越受到實(shí)體百貨店的青睞。藝術(shù)化的美陳設(shè)計(jì)，搭配主題化的表演，讓顧客充分體驗(yàn)消費(fèi)快感，是目前國(guó)內(nèi)許多實(shí)體百貨店正在做的嘗試。
香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院教授吳雷鈞說(shuō)：“最近出了一本書(shū)《真實(shí)經(jīng)濟(jì)》，我們要趕快去看，不要10年以后再看。為什么真實(shí)經(jīng)濟(jì)那么重要?因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，就會(huì)越來(lái)越看重我們的品牌。未來(lái)我們談到的O2O其實(shí)是一個(gè)全渠道，O還是從我們零售商的運(yùn)作出發(fā)，其實(shí)是如何保衛(wèi)我們的消費(fèi)者，如何極盡所能去滿(mǎn)足他們的體驗(yàn)需求。”
（浙江日?qǐng)?bào) 記者 李丹超）
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