-奢侈品品牌希望包括中國(guó)內(nèi)地在內(nèi)的亞洲門(mén)店價(jià)格的下調(diào)能夠使中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者回到境內(nèi)消費(fèi)
-香奈兒在中國(guó)內(nèi)地降價(jià)的根本原因在于中國(guó)市場(chǎng)的不景氣，高額的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用已經(jīng)讓奢侈品品牌們不堪重負(fù)
-香奈兒宣布此番調(diào)價(jià)的同時(shí)，也暗示了未來(lái)觸網(wǎng)的可能，降價(jià)正為其在中國(guó)觸網(wǎng)做出了最好的鋪墊
-奢侈品品牌突然意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)不再是同一個(gè)概念：中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)支撐的是全球消費(fèi)市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)地域概念
頂級(jí)奢侈品品牌香奈兒集團(tuán)于2015年4月8日起拉開(kāi)全球價(jià)格大調(diào)整的帷幕。
在奢侈品行業(yè)，香奈兒與LV、愛(ài)馬仕牢牢占據(jù)著金字塔塔尖的江湖地位，這三個(gè)品牌甚至從來(lái)不進(jìn)奧特萊斯，更不打折，還年年漲價(jià)，非常頑強(qiáng)地保護(hù)自己的品牌形象。
難怪香奈兒調(diào)價(jià)信息一出，立刻引起軒然大波。這個(gè)頂級(jí)品牌在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)幅度達(dá)到20%的舉措，其標(biāo)志性意義已經(jīng)不僅限于個(gè)別品牌價(jià)格策略的短期調(diào)整。香奈兒在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)的原因逐漸明了，但其背后的深意是什么？將來(lái)帶來(lái)什么樣的連鎖反應(yīng)？恐怕這才是大家更關(guān)心的。
神秘的奢侈品
奢侈品本身并不神秘，但是其制造過(guò)程卻一直充滿懸念。在奢侈品業(yè)內(nèi)流行著這樣一個(gè)成本計(jì)算公式：“原材料+加工成本+奢侈品品牌價(jià)值+市場(chǎng)公關(guān)成本+旗艦店年度成本+關(guān)稅與政府稅率=實(shí)際銷售價(jià)格”，其中，原材料成本往往不足10%。
有一種說(shuō)法是，奢侈品品牌花大量金錢(qián)在推廣與造勢(shì)上，其制造成本只占到售價(jià)很小的比例，特別是服裝、鞋子或包袋。此外，到底有多少量或者哪些環(huán)節(jié)外包給發(fā)展中國(guó)家也一直沒(méi)有明確的行業(yè)統(tǒng)計(jì)。意大利品牌普拉達(dá)在中國(guó)香港上市時(shí)，分析師都希望從其招股說(shuō)明書(shū)里獲得一些有關(guān)中國(guó)代工廠的線索，但并未如愿。
盡管產(chǎn)品的大量工序甚至成品本身就出自于發(fā)展中國(guó)家的代工廠，但絕大多數(shù)奢侈品品牌都不愿承認(rèn)與這些代工廠合作過(guò)。柜員在推銷商品時(shí)都強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是從原產(chǎn)國(guó)直接進(jìn)口。“奢侈品品牌之所以賣得貴、吸引買家，除了設(shè)計(jì)，還有它的包裝，其自身的品牌包裝自然要和它的價(jià)錢(qián)相匹配，因此，品牌國(guó)是原產(chǎn)地一直是奢侈品品牌標(biāo)榜自己的一個(gè)條件，自然不愿意被買家知道其生產(chǎn)環(huán)節(jié)是在發(fā)展中國(guó)家完成的。”一位業(yè)內(nèi)專家如是說(shuō)。
業(yè)內(nèi)人士確實(shí)也認(rèn)為，一個(gè)奢侈品品牌的成功，是連續(xù)經(jīng)營(yíng)和投入的結(jié)果。除了營(yíng)銷維護(hù)，其自身的品牌價(jià)值，比如名人效應(yīng)、歷史故事都是其定價(jià)昂貴的因素。換而言之，品牌價(jià)值是奢侈品價(jià)格構(gòu)成中最重要的部分。
對(duì)于輿論的指責(zé)，奢侈品品牌商也倍感委屈，對(duì)他們而言，雖然原材料和加工成本并不高，但奢侈品品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷成本卻是很高的。
摒棄高姿態(tài)奢侈品降價(jià)
3月30日，普拉達(dá)發(fā)布了截至2015年1月31日的年度業(yè)績(jī)：銷售額同比減少1%，利潤(rùn)更是同比大跌28.2%。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)面臨越來(lái)越冷清的趨勢(shì)，在香奈兒降價(jià)之前，奢侈品專賣店已經(jīng)開(kāi)始走下坡路了。
據(jù)了解，從2013年開(kāi)始，百達(dá)翡麗、HUGO BOSS、寶詩(shī)龍、D&G，甚至是入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店都已經(jīng)悄然撤離了上海外灘。2014年，HUGO BOSS在華關(guān)閉7家門(mén)店、杰尼亞關(guān)閉6家、博柏利關(guān)閉4家……奢侈品在華銷售進(jìn)入瓶頸期。
中國(guó)奢侈品專賣店已經(jīng)連續(xù)10年成為“體驗(yàn)式”賣場(chǎng)，成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在高于歐洲市場(chǎng)30%-40%的價(jià)格門(mén)檻之上，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)庭冷落，業(yè)績(jī)每況愈下。
《2014中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年各大奢侈品集團(tuán)在中國(guó)的銷售額仍在增長(zhǎng)，但速度已明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴(yán)重。另一方面，隨著近幾年在華的市場(chǎng)擴(kuò)張，奢侈品品牌已在中國(guó)布局了太多門(mén)店，養(yǎng)了大批運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。
相比內(nèi)地安靜的奢侈品門(mén)店，歐洲的奢侈品門(mén)店卻總是擠滿了來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者，一些暢銷品經(jīng)常被搶購(gòu)一空。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“這將損害這些品牌的形象，使它們失去在中國(guó)內(nèi)地建立穩(wěn)定客戶群的機(jī)會(huì)。”“奢侈品品牌希望包括中國(guó)內(nèi)地在內(nèi)的亞洲門(mén)店價(jià)格的下調(diào)能夠使中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者回到境內(nèi)消費(fèi)。”自降身價(jià)還是順勢(shì)而為事情顯然起了變化。
香奈兒對(duì)外聲稱，本次進(jìn)行平衡全球售價(jià)的調(diào)整，主要原因在于歐元的大幅貶值導(dǎo)致中國(guó)與歐洲的價(jià)格差異更加明顯，中國(guó)與歐洲的香奈兒產(chǎn)品價(jià)格差異更大，導(dǎo)致的結(jié)果就是歐洲的市場(chǎng)供不應(yīng)求，中國(guó)的市場(chǎng)卻門(mén)可羅雀。
按照官方說(shuō)法，香奈兒此次降價(jià)是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。不僅中國(guó)內(nèi)地調(diào)低價(jià)格，中國(guó)香港、韓國(guó)、越南和俄羅斯等市場(chǎng)也同步降價(jià)。與此同時(shí)，歐元對(duì)人民幣匯率最近掉到了歐元誕生以來(lái)的最低點(diǎn)，境內(nèi)外奢侈品相對(duì)價(jià)格發(fā)生了劇烈變化，因此歐洲市場(chǎng)加價(jià)20%左右。
雖然歐元貶值成了香奈兒及其他奢侈品在中國(guó)等地價(jià)格調(diào)整的契機(jī)，但一向高姿態(tài)的大牌們，怎么會(huì)忘記了過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)的稅費(fèi)與流通費(fèi)，這兩個(gè)被用來(lái)辯護(hù)差價(jià)的工具怎么就神奇般地消失了？大家心知肚明，香奈兒在中國(guó)內(nèi)地降價(jià)的根本原因在于中國(guó)市場(chǎng)的不景氣，而高額的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用已經(jīng)讓奢侈品品牌們不堪重負(fù)。
中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)局面大家有目共睹，不同于歐洲、日本這些民間財(cái)富深厚的經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下行使得民眾消費(fèi)也出現(xiàn)低迷。
正常的市場(chǎng)上，奢侈品和饅頭、電飯鍋等低價(jià)商品屬性不同，對(duì)收入更為敏感。國(guó)內(nèi)這一波經(jīng)濟(jì)下行，冷卻了不少人的奢侈品購(gòu)買沖動(dòng)。事實(shí)上，奢侈品理性消費(fèi)思維早已在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，一張卡刷走9個(gè)頂級(jí)名包的行為引起的反感多于羨慕，這些現(xiàn)象在一線城市越發(fā)明顯。大環(huán)境轉(zhuǎn)冷客觀上會(huì)促進(jìn)這種思維不斷蔓延。
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