自建電商平臺(tái)、入駐知名電商平臺(tái)、上線移動(dòng)客戶端、布局O2O、打造全渠道營(yíng)銷模式……為了改變被淪為電商“試衣間”的命運(yùn)，傳統(tǒng)零售商特別是百貨業(yè)的嘗試不可謂不努力，但收效并不明顯。“應(yīng)該說(shuō)我們觸網(wǎng)的時(shí)間并不晚。從2008年到2010年，我們做了兩年網(wǎng)站，最后關(guān)掉了，原因說(shuō)白了就是線上和線下沒(méi)有結(jié)合起來(lái)。”北京翠微大廈股份有限公司副總經(jīng)理吳紅平表示。

　　北京天蘭奧特萊斯商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)吳大局也表示公司曾經(jīng)專門(mén)成立了電商公司和網(wǎng)站，“辦公室搞了不少，庫(kù)房搞了不少，人也招了一大堆”，由于經(jīng)營(yíng)不理想，一年半前網(wǎng)站被關(guān)閉。

　　2014年，13家大中型實(shí)體零售企業(yè)上線電子商務(wù)，如大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)、大商集團(tuán)的天狗網(wǎng)、步步高的云猴網(wǎng)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的萬(wàn)達(dá)電商、永輝超市的永輝微店App等，使零售企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站達(dá)到88家。在2014年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)百?gòu)?qiáng)調(diào)查公布的50家主要百貨企業(yè)中，有36家已經(jīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，多為自建平臺(tái)。然而目前來(lái)看，其自建平臺(tái)的流量與銷售額都無(wú)法與純電商抗衡，線上渠道的規(guī)�；�發(fā)展尚需時(shí)日。“電子商務(wù)與實(shí)體網(wǎng)絡(luò)‘兩張皮’現(xiàn)象十分嚴(yán)重，所以成功的企業(yè)不多。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所教授洪濤直言。

　　北京正和天下科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理韓良晨認(rèn)為，“盡管部分實(shí)體市場(chǎng)、商場(chǎng)自建了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或融入O2O模式，但依舊人氣不足，業(yè)績(jī)下滑。其中90%僅為展示平臺(tái)，沒(méi)有人氣;10%有交易功能，不能實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)，無(wú)營(yíng)銷功能，無(wú)交易量，也淪為擺設(shè)”。

　　不過(guò)，業(yè)界也有令人鼓舞的成功案例。北京菜市口百貨2014年7月才開(kāi)始嘗試做電商——在京東、天貓上開(kāi)設(shè)旗艦店。截至2014年年底，線上銷售額約為2800萬(wàn)元，盡管與2014年全年菜百逾130億元的線下銷售額無(wú)法相比，但其電商畢竟才成立不到半年。“去年‘雙十一’活動(dòng)是我們第一次參加，北京市的訂單只占到銷售額的40%，剩下的60%都是來(lái)自全國(guó)各地的。也就是說(shuō)，一天的時(shí)間我們所有的銷售已經(jīng)遍布了全國(guó)各地，除了臺(tái)灣和香港。”北京菜市口百貨股份有限公司電子商務(wù)總裁董振邦表示。無(wú)疑，電商渠道給菜百這一區(qū)域性零售品牌的市場(chǎng)拓展帶來(lái)了更大的可能性，今年菜百電商的銷售目標(biāo)為1億元。

　　值得一提的是，菜百專營(yíng)金銀珠寶，業(yè)務(wù)涉及原料購(gòu)買、設(shè)計(jì)、加工、營(yíng)銷等，其自有品牌銷售額占比達(dá)75%，這與其他百貨在經(jīng)營(yíng)模式上有明顯的區(qū)別�！秱鹘y(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告(2014)》指出，百貨店的網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)型，并非簡(jiǎn)單將線下品牌商搬到線上，而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式的變革，除了IT技術(shù)外，核心是零售技術(shù)，即經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)的能力，而這正是百貨店真正欠缺的。“大家一提電子商務(wù)，就想到網(wǎng)站、微信、App等。這幾種方式都是渠道，但它們的側(cè)重點(diǎn)和受眾是不一樣的，所以功能設(shè)計(jì)也不一樣。如何把它們整合在一起更加優(yōu)化?這個(gè)需要探討。”吳紅平說(shuō)。

　　在吳紅平看來(lái)，除了銷售的功能，電商首先要服務(wù)于線下，要為線下做宣傳，并利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行服務(wù)，比如抽獎(jiǎng)、線上訂貨線下送貨等。“萬(wàn)變不離其宗，百貨最終還是要回歸自己。”

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，傳統(tǒng)零售業(yè)僅僅通過(guò)技術(shù)手段的改革升級(jí)很難應(yīng)對(duì)新的流通時(shí)代，而是需要進(jìn)行一場(chǎng)自身的革命，否則很難順應(yīng)時(shí)代的潮流。他認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)首先要考慮的是業(yè)態(tài)模式，是否符合消費(fèi)者的價(jià)值觀念，而不是盲目的選擇升級(jí)、擴(kuò)張。“商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，一定要與消費(fèi)者的價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變同步或是超前，緊跟時(shí)代潮流。”

　　在消費(fèi)市場(chǎng)整體偏弱及渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，百貨業(yè)面臨著人氣不足、業(yè)績(jī)下滑的局面。來(lái)源:國(guó)際商報(bào) 作者 閻密

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