不過(guò)，鄉(xiāng)裕也認(rèn)為，相比此前便利店的第一次擴(kuò)張偏重于物理網(wǎng)點(diǎn)的延展，眼下的“二次擴(kuò)張”不單單局限于門(mén)店的物理擴(kuò)張，更多是要在商品、服務(wù)、功能邊界均進(jìn)行升級(jí)和延展。具體而言，鄉(xiāng)裕認(rèn)為，我國(guó)便利店業(yè)態(tài)的服務(wù)升級(jí)有三個(gè)新動(dòng)向：
第一，門(mén)店改造強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，比方說(shuō)在店內(nèi)增設(shè)休息區(qū)，提供就餐服務(wù)。“目前，國(guó)內(nèi)本土便利店的店鋪略顯陳舊，銷(xiāo)售的商品和小型超市同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。應(yīng)該通過(guò)店鋪的定位重組，增加適合年輕客群的商品和服務(wù)，比如縮減貨架、增加餐椅等休息區(qū)，讓顧客在便利店停留時(shí)間增加;針對(duì)年輕顧客強(qiáng)化鮮食，自行開(kāi)發(fā)一些諸如稀飯、包子、蓋澆飯之類(lèi)的本土菜式，適當(dāng)增加現(xiàn)磨咖啡飲料的比例，銷(xiāo)售額的增幅會(huì)很顯著。”鄉(xiāng)裕表示。
第二，線上線下融合，延伸門(mén)店服務(wù)。“便利店企業(yè)通過(guò)和大型電商網(wǎng)站合作更好地吸收線上客戶，成為地區(qū)銷(xiāo)售代理式的合作方式，較具有中國(guó)特色。便利店自建電商網(wǎng)站苦于流量有限，通過(guò)電商網(wǎng)站大量顧客流量的平臺(tái)獲得客源，企業(yè)專注網(wǎng)上下單業(yè)務(wù)的線下采購(gòu)、物流、配送，省去了電商企業(yè)在地方上重建物流體系，配送貨物的麻煩，便利店也帶來(lái)了相應(yīng)的業(yè)務(wù)收入，真正能實(shí)現(xiàn)兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”
第三，社區(qū)類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目的加強(qiáng)。鄉(xiāng)裕認(rèn)為，隨著城市商圈集約化趨勢(shì)的發(fā)展，社區(qū)型便利店隨之增加，除了各項(xiàng)公用事業(yè)費(fèi)的代繳之外，目前如洗衣服務(wù)、保姆中介、送貨上門(mén)等便民服務(wù)也都開(kāi)始在一些便利店試水。
鄉(xiāng)裕告訴中國(guó)商報(bào)記者，日本和我國(guó)臺(tái)灣的便利店業(yè)態(tài)在高速成長(zhǎng)之后仍能保持一定的增長(zhǎng)速度，就在于其店鋪服務(wù)功能的擴(kuò)充和強(qiáng)化對(duì)于提升門(mén)店客單價(jià)，增加來(lái)客數(shù)和來(lái)店頻率起到了難以取代的作用。
顯然，從市場(chǎng)份額占比而言，我國(guó)便利店的發(fā)展空間相當(dāng)可觀。
創(chuàng)新升級(jí)挑戰(zhàn)重重
盡管我國(guó)便利店大蛋糕非�？煽冢质痴邊s并不易下口。
早前，諸如上海的6000家便利店的飽有量已讓零售業(yè)人士驚呼數(shù)量過(guò)剩是導(dǎo)致上海便利店競(jìng)爭(zhēng)激烈、虧損持續(xù)的主因。
而此前從沃爾瑪?shù)郊覙?lè)福再到樂(lè)購(gòu)，擅長(zhǎng)在超市大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)披荊斬棘的外資零售巨頭都相繼跌倒在社區(qū)便捷店、便利店這個(gè)零售的“小方物”上。目前，這些巨頭有關(guān)便利店業(yè)態(tài)進(jìn)展的表述要么是“無(wú)可透露”，要么是“還處于試水期中”，門(mén)店規(guī)模所見(jiàn)乏乏。
那么，此番來(lái)勢(shì)兇猛、各方看好的便利店“二次擴(kuò)張”是錦上添花還是會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)呢?
實(shí)際上，外資零售巨頭對(duì)便利店業(yè)態(tài)一直持有的謹(jǐn)慎態(tài)度，一定程度上也是便利店業(yè)態(tài)面臨挑戰(zhàn)的折射。
便利店最大的經(jīng)營(yíng)壓力來(lái)自房租、人工成本等上漲帶來(lái)的壓力。而除此之外，寄托于服務(wù)升級(jí)尋求更大利潤(rùn)和營(yíng)收的便利店實(shí)質(zhì)上還面臨諸多政策上的束縛。
“比如便利店的聚客需要加強(qiáng)快餐食品，但是行業(yè)對(duì)此的界定卻比較模糊，對(duì)于食品安全的規(guī)定也不適合便利店的現(xiàn)實(shí)情況。”鄉(xiāng)裕說(shuō)，另外供應(yīng)鏈匱乏的問(wèn)題也很?chē)?yán)重，鮮度和食品安全的不穩(wěn)定性降低了客戶體驗(yàn)的滿意度。對(duì)于便利店而言，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力，需求預(yù)估能力，物流配送各方面的要求更高。
而在服務(wù)內(nèi)容和項(xiàng)目的增加方面，便利店行業(yè)的行政壁壘和地區(qū)性壁壘還有很多。
而在服務(wù)平臺(tái)的搭建方面，目前便利店企業(yè)主要依靠第三方系統(tǒng)供應(yīng)商，對(duì)于系統(tǒng)的操作便利性話語(yǔ)權(quán)較小。操作復(fù)雜的項(xiàng)目影響客戶體驗(yàn)度，自建系統(tǒng)又需要較大的前期投資，外部終端與本企業(yè)之間的系統(tǒng)對(duì)接問(wèn)題也有待解決。
實(shí)際上，在便利店服務(wù)功能的升級(jí)和創(chuàng)新上，目前多數(shù)熱極一時(shí)的概念和試水都還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
最當(dāng)首的就是率先進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)O2O嘗試的便利店企業(yè)，據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，這些案例的實(shí)際狀況并不如他們對(duì)外宣講那般光鮮亮麗，實(shí)際進(jìn)展目前還很難說(shuō)已有成效，類(lèi)似的線上線下融合案例也還是概念居多，實(shí)效不足，更多反映的是資本的動(dòng)機(jī)，還看不到未來(lái)增長(zhǎng)的前景。而業(yè)內(nèi)很多便利店企業(yè)對(duì)此同樣觀望者居多，認(rèn)為O2O路難走通的不再少數(shù)。
以京東和唐久便利店的合作，據(jù)唐久超市有限公司電商總監(jiān)張麗芳介紹，其微信平臺(tái)的粉絲數(shù)在太原市達(dá)到60萬(wàn)，京東大賣(mài)場(chǎng)移動(dòng)端的成交占比已超過(guò)50%，但其并未披露該項(xiàng)目的投入額，也沒(méi)有傳遞出達(dá)到實(shí)質(zhì)的線上線下相互導(dǎo)流效果的信息。
曾經(jīng)把好鄰居的電商網(wǎng)站關(guān)閉的北京港佳好鄰居連鎖便利店有限責(zé)任公司董事總經(jīng)理陶冶坦言，目前大量的電商理念都是基于一個(gè)大流量體系，似乎不基于大流量體系就不符合電商主流，也不符合用戶習(xí)慣。而實(shí)際上，電商相對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)雖然都是買(mǎi)東西，但兩者是完全不同的業(yè)態(tài)。這個(gè)漏斗形狀的流量體系最終變到線下幾乎為零。
在陶冶看來(lái)，便利店可能的未來(lái)是成為一站式的多功能本地化服務(wù)分發(fā)渠道，便利店的O2O機(jī)遇在于便利店與顧客的接觸頻率非常高，便利店具有線上不可比擬的物流和信息流交換優(yōu)勢(shì)，脫離這兩點(diǎn)去做服務(wù)延伸可能會(huì)舍本逐末。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮也提醒便利店企業(yè)，借著O2O的熱潮，與此有結(jié)合點(diǎn)的便利店業(yè)態(tài)跟著熱起來(lái)了，在創(chuàng)新成為新常態(tài)的情況下，便利店不能放棄模仿、改變，但選擇什么模仿是更重要的事，而模仿什么都要回歸到商品、日常經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的本質(zhì)。
那如何能更好擴(kuò)展并盡可能減少風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造特色服務(wù)以提升業(yè)績(jī)，讓便利店企業(yè)的“二次擴(kuò)張”實(shí)現(xiàn)軟著陸呢?
對(duì)此，郷裕認(rèn)為，便利店的發(fā)展既需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的配合，同時(shí)也需要政府各部門(mén)的支持，最后是企業(yè)自身對(duì)各環(huán)節(jié)的管理能力。“在服務(wù)創(chuàng)新方面，需要理解消費(fèi)者的不便，掌握其他業(yè)態(tài)的趨勢(shì);環(huán)境培育方面，要培育消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，行政部門(mén)各方面的支持也很重要;在差異化服務(wù)上，要注重門(mén)店運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化與人才培養(yǎng)以及IT導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)化。”
(中國(guó)商報(bào) 首席記者 顏菊陽(yáng))
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