購物中心運營 需要專業(yè)機構(gòu)提高軟實力
記者：百貨和購物中心在VMD層面要求有什么差異?
當房：百貨店和購物中心是類似的商業(yè)集合體，本身沒有太大的差別，VMD手法也是基本接近。但超市和個人經(jīng)營的小店的展示方法是有別于百貨和購物中心的。
記者：中國百貨店越來越少，經(jīng)營困難;購物中心越來越多，存在激烈競爭，這樣的狀況如何改善?
當房：在日本也是這樣，百貨店有100年的歷史，購物中心有30年的歷史�，F(xiàn)在，日本百貨店數(shù)量越來越少，購物中心越來越多。購物中心不是完全租賃出去，而是采取介入管理。百貨店采取大面積自營較多，而購物中心相對為純租賃地方，只提供租賃空間，但這樣會導致品牌流動性大，顧客也容易分流。要長久地活下去，一定要具有一定的運營能力，有一個強有力的運營團隊，才能不斷地保持新鮮感以及魅力，因此，一定要把自己軟實力的部分提升上來，每年要做一系列的活動，吸引顧客，提供相應的服務，以便于入駐的品牌能夠長久地做下去。
記者：中國購物中心在建數(shù)量全球第一，運營人才短缺，軟實力跟不上，日本是否也存在這個現(xiàn)象?針對這個現(xiàn)象，有什么經(jīng)驗或者建議?
當房：可以考慮組織一個培養(yǎng)人才的團隊，借助專業(yè)機構(gòu)，把這些人才派駐到各個購物中心或者百貨店，也可以是調(diào)研形式的，去診斷、評估，提升人才素質(zhì)。還有一種，在日本的伊斯丹是一個非常大的百貨店，最強硬的一部分是購買團隊實力非常強，在判斷這個東西能不能賣得很專業(yè)，要知道，判斷能力和推介能力都非常強，屬于百貨店最強大的財富。
現(xiàn)在伊斯丹和三越合并，兩個團隊的人數(shù)比較多，所以有一部分人就去了另外的百貨店或者購物中心。這些離開原東家的人才去到新的地方，也會帶出新的人才。
記者：中國也在發(fā)展“買手制”，人才培養(yǎng)特別難，很少有人成功，似乎處于一個瓶頸。
當房：培養(yǎng)人才是非常難的。伊斯丹的人才是自己培養(yǎng)的，需要慢慢成長的過程，在日本業(yè)界，很多人40年、50年就只干一個事情，很資深專業(yè)，沒有必要去外面引進，這樣成長起來的人，手下的員工也以他們?yōu)闃藯U，去成長。但現(xiàn)在中國，這些東西沒做過，沒見過，甚至沒時間等到他們慢慢成長，那么只有去引進，然后再消化。
記者：“買手制”是否適合中國?
當房：不是“買手制”本身的問題，買手制關(guān)鍵在于買手的專業(yè)程度，一定要對當?shù)氐氖袌龊腿司M非常了解，不然你賣的東西賣不出去。很有可能它在巴黎以及世界上的其他地方很有名，但巴黎的東西是不是一定適合北京?這個很難說。
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VMD的作用基于人體原理
在掌握VMD之前，首先要對人體生理基本原理有大概了解：人通過五官獲取信息，其中有70%-80%是通過視覺獲取，因此視覺營銷很重要。
人眼會對明亮的事物感興趣，但明亮的程度也很講究，刺眼的反而不會吸客。另外，人眼能識別7 5 0萬種色彩(相比蘋果電腦的配色在12 5萬種要多很多)，如果店鋪內(nèi)商品的選擇有限，那么可通過顏色搭配，勾起消費欲望。
同時，當房強調(diào)，有趣、豐富感和整潔是V MD的三大基本要求，而視線高度(顧客看到商品的視線高度)和手的高度(顧客所能觸及的高度)這兩項指標也十分關(guān)鍵，前者決定了顧客容易走進店鋪，后者決定了顧客的“易觸及”。只有兩者高度適中，顧客才有可能“易懂易購”。
理論架構(gòu)分為VP、PP、IPVP (Visual Presentation)：視覺展示區(qū)，它的主要任務是讓顧客目光停留，通常擺放在顯眼的商場動線入口處或店鋪主要櫥窗位置，由2個以上模特組合而成的區(qū)域，十分個性化，反映品牌當季主題和風格。
PP (Point Presentation)：視覺重點展示，它的主要任務是吸引顧客對每個單個商品的關(guān)注。通常擺放在店內(nèi)展柜之間或掛墻、高置等單獨展示。
IP (Item Presentation)：一類商品的展示區(qū)域，它的主要任務是相同的商品按顏色、大小順序擺放，顧客可從IP區(qū)輕松選擇到自己要的款式和尺寸。
�。�云南信息報 王亞萍 魏莉）
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