人氣背后的商機(jī)
另外，據(jù)高力國(guó)際調(diào)研及咨詢部的調(diào)查顯示，越來(lái)越多的購(gòu)物中心把兒童商業(yè)做成主力店，并不是因?yàn)樗鼈兡転樯虉?chǎng)賺錢。從租金層面來(lái)講，兒童商業(yè)即便做成主力店交的租金也相當(dāng)少，而且投資大型的兒童商業(yè)一般回本周期也在5至8年，甚至更長(zhǎng)。但是因?yàn)閮和羌彝サ暮诵模宰プ×藘和�，就等于抓住了整個(gè)家庭，商場(chǎng)的人氣自然就上來(lái)了。
而且，戴德梁行華南區(qū)研究部表示，兒童商業(yè)能帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的消費(fèi)，但它自身并不挑樓層和位置，所以，這類商業(yè)商場(chǎng)招商時(shí)都比較喜歡，也是順應(yīng)了市場(chǎng)。
專家表示，在電商的沖擊之下，線下賣場(chǎng)也必須增加體驗(yàn)式消費(fèi)的占比，這樣才能把流失的客源從線上吸引到線下來(lái)。購(gòu)物中心頻頻加碼兒童業(yè)態(tài)，這與電商沖擊、品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)這兩個(gè)因素密不可分。
“從不少購(gòu)物中心的實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，以兒童為主題的商業(yè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，停留的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。”專家分析稱，這樣一來(lái)，消費(fèi)者一旦進(jìn)入到購(gòu)物中心的環(huán)境中，商家以兒童為圓點(diǎn)，由此展開的消費(fèi)半徑則有可能會(huì)不斷延展，由此覆蓋到相關(guān)的服裝、玩具、餐飲、超市、美容美發(fā)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。由此可見(jiàn)，兒童體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有超強(qiáng)的黏合力。和時(shí)尚品牌不同，兒童經(jīng)濟(jì)不僅不會(huì)消耗人流和消費(fèi)能力，而且會(huì)為賣場(chǎng)帶來(lái)更多的消費(fèi)力。這也是各大商業(yè)綜合體歡迎兒童品牌入駐的重要原因。“隨著生活水平的提高，‘小鬼當(dāng)家’的消費(fèi)模式也越來(lái)越普遍。”上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，兒童消費(fèi)既有“一拖N”的效應(yīng)，又具有“體驗(yàn)式”特性，因此往往可以給賣場(chǎng)帶來(lái)“全家消費(fèi)”的效果。
如何玩出新意
商家為何看好兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)？?jī)和?jīng)濟(jì)未來(lái)的市場(chǎng)前景又如何？據(jù)融道中國(guó)的調(diào)查顯示，兒童已成為帶動(dòng)家庭消費(fèi)的核心。2007年，全國(guó)一二三線城市0至14歲兒童支出占家庭支出的比例在23％左右；而到了2013年，這一比例已經(jīng)上升至33％。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已超過(guò)4000億元。另外，戴德梁行2014年上半年商業(yè)地產(chǎn)報(bào)告也顯示，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)、餐飲休閑娛樂(lè)比重繼續(xù)上調(diào)，兒童主題擴(kuò)張明顯，家庭型購(gòu)物中心成區(qū)域商圈主流。
據(jù)測(cè)算，2013年至2015年，室內(nèi)兒童玩具及兒童樂(lè)園行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將保持40％的平均增速，即從2012年的42億元增長(zhǎng)至2015年的115.25億元左右。同時(shí)，專家表示，“單獨(dú)二胎”等政策也為兒童經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了更多的利好。不過(guò)，專家同時(shí)提醒賣場(chǎng)和商家應(yīng)注意避免“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”可能帶來(lái)的“只賺眼球不賺錢”的局面。
那么，眼下這些商業(yè)體和購(gòu)物中心都“一窩蜂”傾向兒童經(jīng)濟(jì)及相關(guān)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，究竟該如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成了商家亟待解決的新課題。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)兒童體驗(yàn)館的致命傷是：“千館一面”，同質(zhì)化嚴(yán)重。而且，體驗(yàn)館內(nèi)部看似琳瑯滿目，但孩子喜歡的往往只是其中的幾個(gè)項(xiàng)目，但每個(gè)項(xiàng)目給人的“體驗(yàn)”基本相同。這也就意味著“回頭客”的減少。目前，每個(gè)孩子重復(fù)體驗(yàn)的次數(shù)，一年下來(lái)也就在三次左右。一方面，場(chǎng)館應(yīng)該對(duì)已有客源進(jìn)行更好的維護(hù)，如給他們開一些生日會(huì)等專屬主題活動(dòng);另一方面，項(xiàng)目的設(shè)施和主題應(yīng)該適時(shí)更新。上海星期八小鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人表示，定期開發(fā)不同的主題，并更新了虛擬仿真設(shè)備。整個(gè)樂(lè)園每?jī)赡昃蜁?huì)更新一半的項(xiàng)目，確保對(duì)兒童有吸引力。
賴陽(yáng)也列舉了朝陽(yáng)大悅城的案例，“我個(gè)人認(rèn)為，朝陽(yáng)大悅城引入‘藍(lán)天城’等兒童業(yè)態(tài)，成功地幫助了它崛起。”賴陽(yáng)表示，在藍(lán)天城職業(yè)體驗(yàn)樂(lè)園出現(xiàn)之前，北京商場(chǎng)內(nèi)的兒童城堡類的娛樂(lè)設(shè)施已有很多，但是“藍(lán)天城”為孩子提供了角色扮演的體驗(yàn)項(xiàng)目，這讓它一下有別于其他老套的兒童城堡，也因這樣的創(chuàng)意而充滿了新的吸引力。“商場(chǎng)需要做的是不斷挖掘有限的兒童業(yè)態(tài)資源，找到新賣點(diǎn)，不讓吸引力降低。”
國(guó)內(nèi)的體驗(yàn)館多出現(xiàn)在購(gòu)物中心里面，這就需要考慮場(chǎng)館與商場(chǎng)內(nèi)其他兒童業(yè)態(tài)的互動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。孩子的時(shí)間是有限的，去了體驗(yàn)館，就沒(méi)工夫再去才藝培訓(xùn)。以北京金源購(gòu)物中心為例，包括babyboss在內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)體量已接近于6萬(wàn)平方米，其中的五六十家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，則把體驗(yàn)館的一大部分客源分流了。同時(shí)，體驗(yàn)館對(duì)于服務(wù)的深入開掘也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如家長(zhǎng)在等待過(guò)程中可能產(chǎn)生的消費(fèi)，特別是女性消費(fèi)項(xiàng)目的開發(fā)。此外，還可以開發(fā)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意衍生品，與當(dāng)?shù)財(cái)z影機(jī)構(gòu)合作成為“外景基地”等，都是可行的創(chuàng)收辦法。
�。ㄖ袊�(guó)商報(bào) 記者 王琰）
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