產(chǎn)品亟需提升
面對高庫存和來自外部環(huán)境的壓力,傳統(tǒng)休閑服品牌紛紛作出反應(yīng)。7月中旬,據(jù)森馬服飾披露的《投資者關(guān)系活動記錄表》表示,目前國內(nèi)休閑裝業(yè)務(wù)處于整體調(diào)整階段,發(fā)展模式從簡單外延擴張向內(nèi)生增長轉(zhuǎn)變。
以純和森馬品牌通過明星代言和拓展市場來減緩壓力,分別簽約當(dāng)前韓國最熱影星全智賢和金秀賢為品牌代言。同時,森馬服飾擴張兒童業(yè)務(wù),以純于去年推出專門的線上男裝品牌,效仿ZARA走少量多款路線。
從2014年第一季度報告來看,美邦本期營業(yè)收入比上年同期減少17.4%,凈利潤減少15.3%。同為傳統(tǒng)品牌的森馬情況相對較好,營業(yè)收入同比增長3.97%,凈利潤增長21.12%,與其增加代言和擴張童裝業(yè)務(wù),適時采取調(diào)整措施有關(guān)。
“明星效應(yīng)”不失為品牌營銷的一種方式,但迎合消費群“優(yōu)質(zhì)低價”的消費心理才是企業(yè)轉(zhuǎn)型的長久之計。
產(chǎn)品質(zhì)量是決定消費行為的直接因素,傳統(tǒng)品牌在去庫存、關(guān)閉不盈利店鋪的同時,應(yīng)注重產(chǎn)品提升,形成完善的供應(yīng)鏈支撐并對市場進行快速反應(yīng)。
重視線上布局
從淘寶的交易情況來看,美特斯邦威、森馬的服裝成交額以百數(shù)計件,而快銷品牌優(yōu)衣庫的交易額多以千數(shù)計件。可見,以優(yōu)衣庫為代表的快銷品牌打開的市場大大超過傳統(tǒng)品牌。
線上布局是互聯(lián)網(wǎng)時代的必要營銷方式,也是大勢所趨,線上市場的空缺意味著一大部分消費行為的流失,因此電商市場是本土休閑服品牌不可忽視的。
美邦、以純曾紛紛嘗試傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)結(jié)合并行的雙渠道模式,但都不盡如人意。2010年,美邦推出邦購網(wǎng)并打造線上品牌,后因盈利難以保障,停止運營電商業(yè)務(wù)。同年底,以純開始試水電子商務(wù),2013年1月原有以純品牌退出電商渠道,在線商城及天貓旗艦店、京東店鋪停止運營。
據(jù)分析,資源配置以及物流配套設(shè)施不完備、線上線下渠道的沖突是傳統(tǒng)品牌屢屢“觸電”失利的原因。由于傳統(tǒng)品牌采用加盟而非直營的擴張方式,線上線下價格的不統(tǒng)一造成直接沖突。
對此,以純開發(fā)網(wǎng)上專屬品牌,對線上和線下的商品進行區(qū)隔,不同品類采用不同的營銷陣地。據(jù)“A21”品牌負(fù)責(zé)人陳宇文透露,今年“A21”夏裝采用超過600款的大量款式覆蓋,并通過快速上新的快時尚模式吸引用戶。
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