圖為西單華威商場(chǎng)鴻星爾克賣場(chǎng),臨近夏末,店內(nèi)促銷力度很大,但生意依然冷清。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 肖爾亞攝
紅商網(wǎng)訊：近一年來,本土休閑服裝品牌美特斯邦威、森馬、班尼路等品牌均頻頻關(guān)店。2013年,美特斯邦威關(guān)閉門店200多家,森馬則關(guān)閉了700多家門店。截至2014年3月底,班尼路內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店數(shù)高達(dá)388家,占到了店面總數(shù)的10%。6月底至7月初,休閑服裝品牌更是陷入“關(guān)門潮”。
拼低價(jià)消庫(kù)存
近日,記者來到西單文化廣場(chǎng),發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的美特斯邦威店已被一家“百變舞王”替代。據(jù)旁邊的森馬店導(dǎo)購(gòu)員介紹,美邦已于上個(gè)月關(guān)店,問及原因,導(dǎo)購(gòu)脫口而出:“不賺錢,撤了。”
在西單,KAMA門店掛滿了“5折起”、“39元起”字樣的牌子,森馬、以純店以“全場(chǎng)夏裝買一贈(zèng)一”的優(yōu)惠吸引顧客,班尼路則在門口舉出“129.9元兩件”的折扣牌,拼低價(jià)、大甩賣已成為幾家本土休閑服裝店的共同趨勢(shì)。
近幾年,國(guó)際金融危機(jī)給中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來了原材料成本上漲、勞動(dòng)力成本升高的壓力。同時(shí),國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),以產(chǎn)品時(shí)尚、更新速度快的特點(diǎn)搶占了部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng),使國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)休閑服品牌受到?jīng)_擊。
美邦、森馬等休閑服品牌于上世紀(jì)90年代末先后創(chuàng)立,2000年后相繼上市,逐漸滲入中國(guó)二三線市場(chǎng),一度成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但近幾年,它的優(yōu)勢(shì)逐漸被新興的快時(shí)尚品牌取代,這些10年前風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌正在面臨高庫(kù)存的挑戰(zhàn)和頻頻關(guān)店的危機(jī)。
當(dāng)下備受年輕人青睞的快銷品牌,以較短的更新周期,迎合了80后、90后不斷追新的心理需求,店內(nèi)無導(dǎo)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式打開了“自選超市”式的經(jīng)營(yíng)模式,給予顧客更輕松的選購(gòu)環(huán)境。
相比ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際知名的快時(shí)尚品牌,中國(guó)的休閑服品牌 “不夠時(shí)尚,不夠快”的特點(diǎn)顯露出來,同時(shí)由于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式不能良好地適應(yīng)電商平臺(tái),國(guó)產(chǎn)品牌面臨多重壓力,已進(jìn)入轉(zhuǎn)型的必要時(shí)期。
市場(chǎng)模式滯后
據(jù)了解,從設(shè)計(jì)、成衣到擺在柜臺(tái)上出售,中國(guó)服裝業(yè)一般要用6至9個(gè)月,國(guó)際品牌可壓縮至120天。在快時(shí)尚家族里,GAP為90天,H&M為21天,ZARA的櫥窗每20天換一次新款。
相比之下,國(guó)產(chǎn)休閑服品牌除了上新速度慢,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、款式易撞衫也是其競(jìng)爭(zhēng)力下降的原因之一。在H&M選購(gòu)的90后熊女士告訴記者,上高中時(shí)青睞傳統(tǒng)品牌,但上大學(xué)后發(fā)現(xiàn)其款式單一,容易撞衫,而快銷品牌款式百搭,價(jià)格也不貴。顯然,國(guó)內(nèi)品牌如果不考慮受眾的消費(fèi)心理和穿衣風(fēng)格的變化,難免“掉隊(duì)”。
據(jù)分析,國(guó)際快銷品牌考慮到年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、消費(fèi)行為偏沖動(dòng)、消費(fèi)力有限的特點(diǎn),通過快時(shí)尚的模式滿足他們的需求。而國(guó)內(nèi)大部分服裝品牌以加盟為主,商品提前兩個(gè)季度訂貨,品牌再根據(jù)加盟商的訂單,以銷定產(chǎn),整個(gè)過程大大增長(zhǎng)了產(chǎn)品周期,難以形成快速的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、流通模式,因此流失了追求新鮮感的消費(fèi)市場(chǎng)。
此外,隨著電子商務(wù)模式的打開,一批年輕消費(fèi)市場(chǎng)一部分轉(zhuǎn)移到線上,而傳統(tǒng)的休閑服裝一貫走平價(jià)路線,加之近年來面臨的庫(kù)存壓力,使電商承接了品牌銷庫(kù)存的需求,將電商作為消納庫(kù)存的渠道。線上價(jià)格對(duì)加盟商利益的沖擊,使線上線下渠道的沖突較為強(qiáng)烈,不能適應(yīng)電商的經(jīng)營(yíng)模式,導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌喪失了線上市場(chǎng)。
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