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服裝品牌企業(yè)有幾個能讀懂“買手制”?
http://m.ssvihum.com 2014-08-11 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

  紅商網(wǎng)訊:在當(dāng)下這個混沌不清的銷售環(huán)境中,眾多服裝企業(yè)都如同沒頭蒼蠅一般四處尋找新的營業(yè)刺激點。因此,一個個營銷概念與執(zhí)行手段便被眾位企業(yè)家們當(dāng)成救命法寶不斷拿來嘗試,先是齊頭并進(jìn)的開始互聯(lián)平臺創(chuàng)建、而后加入塑造移動終端的企業(yè)大軍,現(xiàn)在“買手制”開始成為又一個趨之若鶩的話題。“買手制”這個被ZARA、H&M等國際快銷時尚品牌推崇而出的“法寶”,讓今天已經(jīng)習(xí)慣了訂貨制的中國服裝企業(yè)家們感到驚奇與豁然,似乎以往的種種“錯誤”都會因為這一點的改變而成為企業(yè)重生的契機。

  對于中國服裝企業(yè)經(jīng)常采用的傳統(tǒng)訂貨制與買手制,我們首先在執(zhí)行與操作過程中進(jìn)行差異解讀:

  傳統(tǒng)的訂貨制運營模式是國內(nèi)品牌市場運用最廣泛也是最成熟的模式。對于品牌經(jīng)營企業(yè)而言,訂貨制管理方式更為簡單易行,它不僅生產(chǎn)的計劃性強,而且隨著商品轉(zhuǎn)移到各個代理終端的經(jīng)銷商后,企業(yè)不僅能夠及時的收回產(chǎn)品投資,同時在營運管理方面只需完成市場維護(hù)管理和配套服務(wù),總部的市場管理系統(tǒng)也僅維持客戶服務(wù)部門、市場信息的統(tǒng)計分析部門及商品流通管理部門即可。另一方面,從供應(yīng)鏈角度來看:訂貨制慢長的訂購及生產(chǎn)時間能夠更好的讓品牌企業(yè)在材料研發(fā)環(huán)節(jié)、商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)獲得更多的操作空間,在商品制造完成到商品上市的空余時間內(nèi)能夠更好的完善市場企劃及宣傳深入的工作。但與之相對的則是:資金鏈周轉(zhuǎn)壓力轉(zhuǎn)移至品牌經(jīng)銷商處、庫存的消化風(fēng)險也由經(jīng)銷商承擔(dān)。

  “買手制”的核心是由買手團(tuán)隊負(fù)責(zé)人完全從商品開發(fā)到售出的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行負(fù)責(zé),它即需要確保商品在流通過程中獲得最大利潤,同時也需要保證此過程實現(xiàn)最小的經(jīng)營風(fēng)險。在商品研發(fā)的初始期,買手即要根據(jù)品牌過往銷售情況,結(jié)合現(xiàn)時流行方向及消費趨勢變化做出準(zhǔn)確的需求分析、規(guī)劃終端銷售的款式數(shù)量、設(shè)定商品的銷售價格體系,同時商品計劃還要包括與終端的上市波段、終端展現(xiàn)與產(chǎn)品搭配完全合拍。商品上市之后,依據(jù)它的銷售表現(xiàn),對每個商品進(jìn)行的銷售周期預(yù)測,確保商品在上市宣傳引導(dǎo)期、主力銷售期、促銷(折扣)期、庫存清貨期的動銷比控制與銷售利潤回流,保證商品在不同銷售渠道與終端的合理庫存及期周轉(zhuǎn)、調(diào)配。最后,買手團(tuán)隊還要根據(jù)商品的銷售計劃完善終端銷售人員的培訓(xùn)指導(dǎo)與銷售協(xié)助工作,使商品的視覺組合與宣傳介紹能夠更加統(tǒng)一的展現(xiàn)在消費者面前。

  在執(zhí)行與操作方法上的不同已然打破了我們傳統(tǒng)中對渠道營銷的策略。那么到底“買手制”與我們傳統(tǒng)的商品研發(fā)過程有何不同呢?

  傳統(tǒng)服裝服飾商品研發(fā)的思路

  更多的是一種主觀價值的推進(jìn)過程:從商品的設(shè)計、研發(fā)之初,到商品的生產(chǎn)、決策及銷售,進(jìn)而最終實現(xiàn)顧客的消費購買。在這個過程之中,企業(yè)中基于商品研發(fā)及制造、銷售的不同環(huán)節(jié)決策人員更容易通過自我的主觀推斷來完成商品的下一執(zhí)行工作的內(nèi)容,以自我的商品價值觀來推導(dǎo)乃至臆測市場結(jié)果。因此,我們可以看到在商品最終完成之后種種與市場消費脫節(jié)現(xiàn)象層出不窮:商品的同質(zhì)化嚴(yán)重、庫存率高、銷售的動銷比奇差等等問題。

  買手模式商品研發(fā)的思路

  買手模式更多的是一種商品的消費反向推導(dǎo)形式。它通過最終實際消費顧客的商品體驗與感受進(jìn)而向前一步一步的到達(dá)商品設(shè)計與研發(fā)的節(jié)點,在每一個推導(dǎo)過程之中提出疑問并交由供應(yīng)鏈上一決策層完成疑問的解決方案,而進(jìn)再根據(jù)各個階段的解決方案將商品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、決策及銷售進(jìn)行順序串聯(lián)執(zhí)行。如果我們按照以上執(zhí)行流程簡單的將“買手制”進(jìn)行說明的話,那么它即為:以最終消費為核心的商品研發(fā)及制造模式。

  因此,無論從企業(yè)經(jīng)營模式的差異解讀還是從商品研發(fā)思路的不同,我們都可以看到,買手模式即是對企業(yè)現(xiàn)團(tuán)隊組成及執(zhí)行理念的一次變改,同時也是對企業(yè)進(jìn)行商品供應(yīng)鏈及銷售鏈的二次精細(xì)化塑造過程。在這一過程之中,不僅需要打破舊有的思維模式,同時在人員組成及資源管理方面同樣也需要進(jìn)行二次改良:

  市場信息分析及商品研發(fā)的二次改良過程

  既有模式:

  受到企業(yè)自身人力資源及可掌握的終端數(shù)據(jù)影響,在初始的市場信息收集階段無法通過更為合理的數(shù)據(jù)分析形式開展經(jīng)營預(yù)測活動。僅通過對自身既往的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行推斷不僅片面而且會受到不同區(qū)域消費習(xí)慣的影響而導(dǎo)致預(yù)測失敗。因此,市場信息的大數(shù)據(jù)收集及廣義信息獲取職能的加強才能夠使預(yù)測更加準(zhǔn)確。

  對于現(xiàn)時的中型服飾品牌企業(yè)而言,自有的商品研發(fā)團(tuán)隊僅能夠在產(chǎn)品的初期設(shè)計工序中進(jìn)行應(yīng)有的工作內(nèi)容。相對封閉式的商品開發(fā)體系,以及因設(shè)計師自身技能及經(jīng)驗的不足、審美及市場視野的欠缺會導(dǎo)致閉門造車的現(xiàn)象越來越普及。而在商品營銷管理思維方面的缺失則了設(shè)計結(jié)果與商品實物的整合性較差、商品的同質(zhì)化現(xiàn)象突出。

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