受國內(nèi)經(jīng)濟放緩、“八項規(guī)定”等影響，高端餐飲市場整體走向低迷，或將迎來行業(yè)格局的大洗牌。面對業(yè)績的嚴重下挫，企業(yè)紛紛另辟蹊徑謀求生路。大多數(shù)選擇投奔大眾餐飲市場;部分選擇占領細分市場，從過去的“大而多”轉走“小而美”的道路;也有的放棄主業(yè)玩跨界;更有甚者直接轉賣易主。未來，餐飲行業(yè)料將呈現(xiàn)“橄欖形”的格局，即高端和低端市場逐漸縮小，大眾餐飲規(guī)模不斷壯大。
紅商網(wǎng) 訊：過去一年多時間里，國內(nèi)幾乎所有高端餐飲企業(yè)都走上了轉型的道路。
實施多品牌戰(zhàn)略的小南國(03666.HK)繼續(xù)壯大品牌隊伍以分散風險;百年老店全聚德(002186)不得不重塑品牌、在細分市場站穩(wěn)腳跟;俏江南在上市之路一波三折終未果的形勢下，最終被迫“賣身”，在PE大佬的幫助下重新定位;而最不按套路出牌的要數(shù)湘鄂情(002306)，完全“去餐飲化”玩起跨界，從環(huán)保產(chǎn)業(yè)、大數(shù)據(jù)再到互聯(lián)網(wǎng)新媒體，如此大膽的跨界轉型，不知究竟是自救還是玩火上身。
高端餐飲企業(yè)的集體轉型緣何而起?又該轉向何處?
行業(yè)洗牌在即
答案首先來自各家企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。年報顯示，全聚德2013年營業(yè)收入同比下降2.13%，凈利潤下降27.62%;湘鄂情則在2013年虧損5.6億元，營業(yè)收入同比下降41.19%，凈利潤跌幅高達788.86%，這也是其歷史上虧損最為嚴重、經(jīng)營最為困難的一年;小南國的狀況同樣不容樂觀，2013年營收13.86億元，雖然同比增長4%，但凈利潤下滑99.4%，當年關閉8家經(jīng)營不佳的門店。
2012年年底，“八項規(guī)定”、限制“三公消費”等一系列政策的出臺，對餐飲尤其是高端餐飲業(yè)帶來了嚴重沖擊。再加上經(jīng)濟放緩和禽流感的“威力”，一眾高端餐飲企業(yè)紛紛遭遇門庭冷清、入不敷出的困境。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2001-2011年，除2003年非典特殊時期，全國餐飲收入快速增長，增速保持在15-20%之間。2013年，全國餐飲收入25000億元，同比增長從上年的13.6%下挫到9%，增幅創(chuàng)21年來的最低值(圖1)。其中，年營業(yè)額200萬元及以上的高端餐飲企業(yè)受挫最為嚴重，出現(xiàn)了近年來的首次負增長，同比下降1.8%。北上廣深等一線城市的高端餐飲業(yè)收入普遍下滑超過20%，二、三線城市平均降幅更是超過30%，而全國餐飲企業(yè)的月倒閉率高達15%，整個餐飲行業(yè)面臨前所未有的嚴峻形勢，陷入了2000年以來除非典時期以外的最低潮。
面對低迷的市場環(huán)境，轉型已成必然。短期來看，高端餐飲步履維艱，市場競爭不斷加劇，消化政策影響仍需時日，多重因素困擾高端餐飲的轉型，2014年，餐飲行業(yè)仍面臨史無前例的挑戰(zhàn)，或將迎來行業(yè)格局的大洗牌。不過，長期來看，隨著餐飲企業(yè)對于目標市場定位的重新調(diào)整、國民收入的不斷提高及餐飲消費升級，餐飲行業(yè)的長期需求仍將保持穩(wěn)健，具有品牌和規(guī)模的龍頭餐飲企業(yè)競爭力將進一步提升。
就在國內(nèi)高端餐飲企業(yè)整體遭遇寒冬之時，國際資本卻伺機進入，顯示出其對國內(nèi)高端餐飲市場的長期信心。2014年5月，奢侈品巨頭LVMH集團通過旗下私募基金L Capital Asia斥資1億美元收購了新加坡高端中餐連鎖 集團翡翠餐飲逾90%股權，后者在北京 、上海 等地擁有10余家門店，發(fā)展穩(wěn)定。根據(jù)雙方的協(xié)議，翡翠餐飲將借助路易威登的國際化構架和經(jīng)驗來提高品牌影響和擴大業(yè)務范圍。不同于國內(nèi)高端餐飲受挫于“三公消費”，翡翠餐飲2013年營收2.5億美元，同比增長了20%左右。
搭乘O2O浪潮
近年來，互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的影響和滲透越來越大，在線團購和在線預訂已成新的消費習慣。中國電子商務研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達到623億元，相比2012年增長61.1%，預計到2015年規(guī)模將達到1200億元左右。遭遇生存危機的高端餐飲企業(yè)，紛紛踐行O2O，希冀通過擁抱新潮流來緩和自身面臨的困境。
2013年“雙11”，小南國正式“觸網(wǎng)”進駐天貓商城，設立官方旗艦店，整合旗下的品牌產(chǎn)品、食材貿(mào)易等資源，構建生活服務一體化商城。初期，小南國天貓店主要經(jīng)營兩塊業(yè)務，一是輻射全國門店的餐飲消費電子券，二是攜手宅急便(日本冷鏈物流商)推出小南國品牌商品上海直送業(yè)務。近日，小南國又試水全新的網(wǎng)銷生鮮模式，將平日只在配送工廠和餐廳后廚出現(xiàn)的生鮮半成品在網(wǎng)上出售，這一舉動瞬間成為新亮點。
在此之前，全聚德、俏江南等餐飲企業(yè)都已在天貓開設旗艦店。全聚德天貓旗艦店在2013年實現(xiàn)銷售收入1323.7萬元。較早布局互聯(lián)網(wǎng)領域的俏江南，自2012年起先后與窩窩團、聚劃算、拉手網(wǎng)、京東等網(wǎng)站合作團購，目前其一年的團購營收可達7000萬元。不僅如此，2013年年初，俏江南還推出了手機App“俏江南中國”，用戶可在App中查看菜單、預訂餐廳及查看活動信息等。
在興業(yè)證券分析師劉璐丹看來, 發(fā)展O2O有利于最為傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)享受互聯(lián)網(wǎng)時代優(yōu)勢，減輕人工壓力;但短期的IT及管理投入將制約前期利潤，行業(yè)整體人員學歷偏低也都將制約對新技術的理解和應用。最大的問題在于，目前傳統(tǒng)門店O2O的方式其實很簡單，基本就是將電話訂單轉化為網(wǎng)絡訂單，線上部分尚未融入門店、企業(yè)的日常管理和經(jīng)營。
也有分析師認為，餐飲O2O是最容易做也是最切合O2O概念的，對一些小型餐飲或者品牌并沒有完全建立的餐飲企業(yè)會創(chuàng)造更大的機會，但總體來說，不會對餐飲業(yè)原有的市場格局產(chǎn)生顛覆性的影響，因為餐飲作為一個消費體驗式的產(chǎn)品，跳脫不了最后提供服務的環(huán)節(jié)，因此，O2O會使一小部分餐飲企業(yè)勝出，但總的來說整個市場還是會以傳統(tǒng)企業(yè)為主。
可見，雖線上線下互融的大勢不可逆，但O2O實難成為當下挽救高端餐飲企業(yè)于危難之中的救命稻草。而事實上，從小南國到湘鄂情，各家都或主動或被迫出招，從本質上進行戰(zhàn)略轉型。
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