核心摘要：在中國(guó)，幾年前消費(fèi)者對(duì)猛速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“洋品牌”充滿了追逐和青睞，有著奢侈品是身份地位的象征，追求國(guó)際一線大牌變身時(shí)尚人士是很多消費(fèi)者樂此不疲的樂事。可是，隨著消費(fèi)理念逐漸過(guò)渡到理智階段，那些耳熟能詳?shù)拇笃放圃趪?guó)內(nèi)的銷售出現(xiàn)了疲態(tài)。
紅商網(wǎng)訊：幾年前的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)迅速涌入中國(guó)市場(chǎng)的“洋品牌”充滿了追逐與青睞，擁有奢侈品是身份地位的象征，追求國(guó)際一線大牌變身時(shí)尚人士是多少消費(fèi)者樂此不疲的樂事。然而，隨著消費(fèi)理念逐漸過(guò)渡到理智階段，那些耳熟能詳?shù)拇笃放圃趪?guó)內(nèi)的銷售呈現(xiàn)出疲態(tài)，加之國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)群體不斷增加并成為消費(fèi)主導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的選擇發(fā)生了不小的變化。
奢侈品牌失寵 輕奢顯良好勢(shì)頭
如果冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?
然而，就在中國(guó)國(guó)內(nèi)的高端奢侈品消費(fèi)進(jìn)入低迷期之際，國(guó)際奢侈品牌Chanel、Cartier等再次啟動(dòng)了全球漲價(jià)之風(fēng)。Chanel等品牌在海外市場(chǎng)的升幅達(dá)到10%~15%，國(guó)內(nèi)的經(jīng)典款漲價(jià)幅度為3%左右。
根據(jù)貝恩咨詢公司一項(xiàng)研究顯示，按照固定匯率計(jì)算，今年全球的個(gè)人奢侈品銷量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)4%~6%，2013年的增幅為6.5%。奢侈品銷售料在2014年進(jìn)一步放緩，因中國(guó)、俄羅斯和歐洲需求疲弱，抵消了全球游客購(gòu)物上升以及美、日的強(qiáng)勁需求。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)陷入寒潮。
從2012年以來(lái)，老牌奢侈品在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)一直岌岌可危，貝恩咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎正從以中國(guó)為代表的東方轉(zhuǎn)移至西方和南方。
與之形成鮮明對(duì)比的則是“輕奢”品牌在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)崛起。從去年第四季度起，頂級(jí)小眾奢侈品牌的集中入華趨勢(shì)頗為明顯，Zilli、JohnLobb、Lvanka Trump集中進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。
小眾且低調(diào)的奢侈品牌們看到了中國(guó)消費(fèi)者的成熟，LOGO崇拜的年代過(guò)去了，從看得見的消費(fèi)到看不見的消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，給了這些輕奢品牌無(wú)限商機(jī)。而為何中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念產(chǎn)生如此差別的轉(zhuǎn)變?
首先，輕奢品是理性消費(fèi)的衍生物，比起傳統(tǒng)奢侈品的昂貴價(jià)格，輕奢品既保持了普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)平易近人很多。
其次，輕奢品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面更容易推陳出新，可以迅速填補(bǔ)大牌奢侈品“退潮”之后留下的市場(chǎng)空白。業(yè)界對(duì)于“輕奢”的定義是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”。具體來(lái)說(shuō)，就是有適中的價(jià)位、流行的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的質(zhì)量、在高端商場(chǎng)里有門店的品牌。目前，市面上最具代表性的輕奢品牌有Michael Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸產(chǎn)品和副線，例如Alexander McQueen旗下的MCQ，Giorgio Armani的副線Emporio Armani等。
這些品牌的特點(diǎn)是，既擁有奢侈品的“基因”、款式特色，自身極具設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性，又兼顧消費(fèi)者較為年輕、多變的心態(tài)。最重要的是，輕奢的價(jià)格檔次向下延伸，讓更多人消費(fèi)得起。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，隨著消費(fèi)者的逐步成長(zhǎng)以及信息透明度的提高，奢侈品的溢價(jià)空間進(jìn)一步降低，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)開始重視“性價(jià)比”了。
另外，獨(dú)特、稀缺、珍奇是奢侈品特性，從服務(wù)少數(shù)人的奢華品淪落到人手一件的普通品，當(dāng)然這中間也充斥著很多大牌仿品比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行的“A貨”。對(duì)于那些追求個(gè)性、不與大眾消費(fèi)為伍的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有什么能既滿足其奢求、又不失時(shí)尚，且消費(fèi)又不高?輕奢品牌成為不二之選。
輕奢拉攏年輕消費(fèi)群 中產(chǎn)成為消費(fèi)主力軍
鄭州丹尼斯百貨人民店?duì)I業(yè)部經(jīng)理常瑞認(rèn)為，相對(duì)于國(guó)外的消費(fèi)群體，在國(guó)內(nèi)輕奢品牌面對(duì)的是一個(gè)更為年輕和個(gè)性化的群體，以年齡在25歲~40歲的消費(fèi)群體最為活躍。這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)輕奢的追求目標(biāo)也不一樣，有的消費(fèi)者具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一定的了解，追求高品位的生活以及社會(huì)地位的體現(xiàn);有的消費(fèi)者是年輕白領(lǐng)，希望在工作繁忙之余偶爾犒賞一下自己;也有家庭主婦。
一項(xiàng)來(lái)自貝恩咨詢公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：輕奢的主力消費(fèi)人群是中產(chǎn)階級(jí)，占50%;30%是新富階層;15%是企業(yè)高管、富二代等富裕階層;5%是家庭主婦。在仁和春天百貨市場(chǎng)推廣部總監(jiān)翟雪看來(lái)，“如果我們把整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)分成5層的金字塔形，根據(jù)二八定律分析，現(xiàn)在位于第二層和第三層的消費(fèi)者是最有潛力可挖的。”
輕奢的消費(fèi)群體還有一個(gè)顯著的消費(fèi)特征：希望能與“大款”、“土豪”區(qū)別開來(lái)，追求有品質(zhì)、有文化的低調(diào)奢華。
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80后成奢侈品消費(fèi)主力
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