3類品牌構(gòu)建“聯(lián)合艦隊(duì)”
顧名思義，多品牌集成大店最突出的特點(diǎn)，便是要求店內(nèi)匯集一大批品牌，從而才能構(gòu)建起具有集聚效應(yīng)的“聯(lián)合艦隊(duì)”陣營。
“鳳凰尚品”店內(nèi)匯集了約20個(gè)來自意大利、法國、美國、韓國等多個(gè)國家的男女鞋服、皮具類品牌;奧康國際館里匯集了幾十個(gè)鞋類及少量皮具品牌;“01MEN”店內(nèi)更是匯集了全球多個(gè)國家的約100個(gè)國際品牌。
具體看，數(shù)量不等的多品牌主要分為三類。第一類是企業(yè)自有品牌。
“鳳凰尚品”店內(nèi)包括報(bào)喜鳥旗下男裝、女裝、休閑裝等自有品牌，如報(bào)喜鳥、法蘭詩頓、哈吉斯(hazzys)等。“01MEN”店內(nèi)銷售卡奴迪路旗下自有品牌卡奴迪路商旅和卡奴迪路假日。奧康國際館銷售公司旗下5個(gè)自有品牌奧康、康龍、紅火鳥、美麗佳人和萬利威德(VALLEVRDE)。
第二類主要是來自意大利、法國等多個(gè)國家的國際品牌，企業(yè)對這類品牌的獲得主要通過代理模式或取得經(jīng)營權(quán)模式。
“鳳凰尚品”店內(nèi)的國際品牌，一是報(bào)喜鳥作為其中國區(qū)總代理的品牌，包括意大利高端男裝品牌索洛賽理(SOLOSALI)和設(shè)計(jì)師品牌巴達(dá)薩里(MAURIZIO BALDASSARI)等。二是報(bào)喜鳥擁有經(jīng)營權(quán)的品牌，包括意大利皮鞋品牌摩里斯基(MORESCHI)、范思哲集團(tuán)旗下副牌西薩爾·帕奇奧提(Cesare Paciotti)、法比(FABI)、絲蒂瑪(STEMAR)、女裝品牌溫莎蒂(UEN SHADI)、美國高端女裝菲尼迪(FINITY)、法國高端女裝品牌伊芙伊芙(IFIF)、韓國愛則雅特(THE IZZAT)、美國MAXSTUDIO。2013年，店內(nèi)又新增女裝品牌奧柔拉(AVRORA)及配飾東博利尼(TOMBOLINI)等歐洲品牌。
奧康國際館引進(jìn)了代理的瑪?shù)倌塞?MARTINELLI)、SGARIGLIA等一批國際知名品牌�？ㄅ下菲煜仑S富的國際品牌資源如巴利(BALLY)、新秀麗(Samsonite)、美旅等，均為代理銷售。
第三類是通過相互合作模式獲得經(jīng)營權(quán)的品牌。如卡奴迪路2013年與意大利Angelico公司通過雙方相互參股，取得了Angelico品牌亞洲區(qū)永久性獨(dú)占經(jīng)營權(quán)。相比代理，這種模式與品牌方的合作更為堅(jiān)固，也不受代理期限到期影響，預(yù)計(jì)接下來有資本實(shí)力的企業(yè)還將更多采用。
加速終端變革應(yīng)對零售變局
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的井噴發(fā)展大肆瓜分零售市場份額，購物中心擠占傳統(tǒng)百貨市場份額，并逐漸入駐二三線城市，傳統(tǒng)服裝零售實(shí)體店、百貨專廳和專柜受到了極大沖擊。同時(shí)，購物中心、百貨店經(jīng)營面積有限，對部分希望打造體驗(yàn)式店鋪的品牌形成束縛。
而且，對于一家成熟品牌來說，進(jìn)大型商場的準(zhǔn)入門檻高，營運(yùn)費(fèi)用很高。即便是在核心城市的繁華區(qū)域開單品牌地鋪店，也面臨店租連年上漲、店鋪規(guī)模小等問題。這些都束縛了傳統(tǒng)鞋服品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
多種不利因素疊加，使企業(yè)經(jīng)營受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以上三家品牌中，報(bào)喜鳥、卡奴迪路的業(yè)績在2013年都出現(xiàn)了自創(chuàng)立來的首度下滑，奧康國際更是持續(xù)經(jīng)歷深度下滑。
基于此，這些領(lǐng)軍品牌必須尋找到一條變革之路，一來挽救下滑的業(yè)績，二來在復(fù)雜的零售變局中尋求品牌的持續(xù)競爭力。多品牌集成大店模式，便是它們共同看好的終端創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長吳志澤此前曾到英國考察，他發(fā)現(xiàn)馬莎和另一家本地公司基本占領(lǐng)了英國男裝市場70%的份額。這兩家企業(yè)從品牌生產(chǎn)到零售都是公司自身在運(yùn)作，沒有中間環(huán)節(jié)。這給了他啟示。
在吳志澤看來，未來單打獨(dú)斗的品牌由于沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利潤會越來越微薄，甚至將很難生存，但如果組成“品牌聯(lián)合艦隊(duì)”，就能形成合力，攤薄成本，從而通過打造直營體系的多品牌運(yùn)營模式，形成規(guī)模效益。如果“鳳凰尚品”集成大店模式能夠成功，那就是創(chuàng)新了品牌發(fā)展模式，對于品牌來講，渠道優(yōu)勢便凸顯出來了。
吳志澤進(jìn)一步指出，服裝品牌獲利的途徑有兩種：一是靠規(guī)模效應(yīng)，像ZARA、優(yōu)衣庫等，不足之處在于倍率低，依靠的是規(guī)模贏利;另一種就是做大品牌價(jià)值，比如愛馬仕、LV的倍率可做到50倍，空間極大。報(bào)喜鳥品牌未來要通過品牌文化、商業(yè)、社會資源等要素的組合，做全價(jià)值鏈，創(chuàng)造更多的戰(zhàn)略“發(fā)力點(diǎn)”。
奧康國際董事長王振滔的觀點(diǎn)也與吳志澤形成呼應(yīng)。王振滔指出，面對激烈的市場競爭，曾經(jīng)風(fēng)光無限的連鎖專賣模式弊端顯現(xiàn)，企業(yè)亟須革新渠道模式，實(shí)現(xiàn)二次增長。
他還進(jìn)一步表示，隨著公司多品牌戰(zhàn)略逐步推進(jìn)，傳統(tǒng)店鋪受制于營業(yè)面積已無法承載公司多品牌推廣及聯(lián)合驅(qū)動發(fā)展的功能，超大型店鋪和高端店鋪比例過低，已成為公司多品牌協(xié)同快速發(fā)展的主要制約因素。如今的消費(fèi)者也更期望在一條商業(yè)街、一個(gè)購物中心、甚至是一家店內(nèi)滿足當(dāng)次購物的所有需求。因此，奧康國際館進(jìn)行品牌集成發(fā)展、“一站式”高端定制，為消費(fèi)者提供更多元化、國際化的購物體驗(yàn)。
卡奴迪路公司也表示，近兩年來，傳統(tǒng)百貨零售渠道由于客流量下降、同質(zhì)化競爭加劇、促銷活動頻繁等因素面臨挑戰(zhàn)求變轉(zhuǎn)型，而購物中心因其具有的觀賞性、娛樂性、休閑性、藝術(shù)性等特點(diǎn)悄然興起。同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)零售業(yè)有可能通過O2O等創(chuàng)新重新爆發(fā)生機(jī)，終端零售業(yè)態(tài)發(fā)生了較大變化。隨著消費(fèi)偏好發(fā)生改變，買手店和品牌集合店將成為國內(nèi)服裝行業(yè)新的商業(yè)模式。
作者/來源： 中國紡織報(bào)
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