百貨店“品牌集貿(mào)商場”模式已走到盡頭
紅商網(wǎng)訊：近年來，在激烈的市場競爭環(huán)境中，我國百貨店的經(jīng)營狀況每況愈下，銷售額明顯下降，利潤率甚至出現(xiàn)負(fù)增長，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)除了因為宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩、網(wǎng)絡(luò)購物沖擊等外部因素的影響之外，更重要的是百貨店內(nèi)在的經(jīng)營模式問題。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售環(huán)境的變化，聯(lián)營制盈利模式的內(nèi)在脆弱性已經(jīng)逐漸暴露，革新我國百貨店的經(jīng)營模式刻不容緩。
聯(lián)營制走到了發(fā)展盡頭
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，聯(lián)營制已經(jīng)無法適應(yīng)我國百貨店發(fā)展的需要。
根據(jù)所銷售商品是否轉(zhuǎn)移和如何轉(zhuǎn)移所有權(quán)的不同，百貨店的經(jīng)營模式可分為“自營”、“聯(lián)營”、“租賃”三種基本形態(tài)。改革開放至今，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，我國百貨店經(jīng)營模式也經(jīng)歷了從自營到聯(lián)營的演變過程。
目前，國內(nèi)的大多數(shù)百貨店主要采用的是聯(lián)營制的經(jīng)營模式，通常百貨店經(jīng)營規(guī)模越大，聯(lián)營所占的比例就越高，并且這已經(jīng)逐漸成為一種商業(yè)習(xí)慣和制度。數(shù)據(jù)顯示，目前我國百貨店聯(lián)營比例超過90%，自營比例不足10%。在當(dāng)今這個網(wǎng)絡(luò)購物、移動互聯(lián)網(wǎng)興起的時代，聯(lián)營制是否仍然適應(yīng)我國百貨店發(fā)展的需要，這個問題值得探討。
改革開放30多年來，我國百貨店總體上來說得到了迅速的發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，我國百貨店門店總數(shù)已由2002年的1550家擴(kuò)展到4377家，百貨店營業(yè)面積也由334.6萬平方米發(fā)展到1696.7萬平方米，商品銷售額更是由484.68億元增加到3251.78億元。從這些數(shù)據(jù)可以很清楚地看出，我國百貨店在總規(guī)模上確實壯大不少。那是不是由此就可以判斷我國百貨店目前發(fā)展?fàn)顩r良好呢?答案是否定的。
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長率明顯下滑。除此之外，中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)也表明，在2013年中國零售效益下滑的總格局中，近年來一直高歌猛進(jìn)的百貨店業(yè)態(tài)頹勢明顯。已發(fā)布中期業(yè)績報告的42家百貨企業(yè)近半數(shù)凈利潤下降，平均跌幅為16%左右。其中，百盛集團(tuán)凈利潤更是下滑了58.4%至3.54億元。而在美國、日本和歐洲國家，百貨店基本以自營為主，綜合毛利率能達(dá)到40%以上。與之相比，中國依靠聯(lián)營模式的百貨店毛利率太低。
百貨業(yè)出現(xiàn)利潤大幅下降有多方面的原因，但長期的聯(lián)營模式一定是近年來我國百貨店陷入困境的一個根本原因。品牌聯(lián)營的本質(zhì)是以規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險為宗旨的一種盈利模式，其低風(fēng)險性也就注定了聯(lián)營制百貨店較低的毛利水平。在這種經(jīng)營模式下的零售店家已經(jīng)完全脫離了零售業(yè)“質(zhì)的規(guī)定性”，因為此時的零售店家既不是零售主體——商品經(jīng)營者，也不再經(jīng)營零售客體——商品，而只提供零售載體——經(jīng)營場所。而在零售主體、零售客體和零售載體這三個元素當(dāng)中，前兩者是零售業(yè)最本質(zhì)的東西，而零售載體是可以租賃取得的。實踐證明，隨著宏觀環(huán)境的發(fā)展變化，百貨店傳統(tǒng)競爭模式不再適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新要求。
“品牌集貿(mào)商場”的弊端
百貨店變“房東”后，“保底倒扣”的盈利模式使百貨商家處于一種被動狀態(tài)。
由于聯(lián)營模式是通過招商方式直接引入品牌商和代理商等進(jìn)入百貨店，品牌商或者代理商自主完成商品進(jìn)銷調(diào)存的各個環(huán)節(jié)，百貨店僅提供輔助銷售的工作，并不直接參與商品經(jīng)營與銷售，這樣就直接導(dǎo)致百貨店的商品進(jìn)銷計劃和商品定價權(quán)，以及直接提供售賣服務(wù)和購物體驗等核心的經(jīng)營職能喪失。百貨店由原來的商品經(jīng)營者變?yōu)?a target=_blank>賣場出租者，即店鋪內(nèi)經(jīng)營者的“房東”，從而使原來的百貨業(yè)態(tài)蛻化變質(zhì)為“品牌集貿(mào)商場”。
在品牌聯(lián)營模式下，商品由品牌商或代理商放到百貨商場銷售，百貨店要從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。而且中國的百貨供應(yīng)商是金字塔層級：制造商——品牌商——中國總代理或地區(qū)總代理——分級代理——百貨商，每一層都要加價賺錢，而且層級越多，加價的環(huán)節(jié)也就越多，這就大大增加了品牌商的經(jīng)營成本，從而推高了百貨店的商品價格。除此之外，由于商品成交時的價格越高，百貨店按固定比例抽取的提成就越高，所以百貨商場也根本沒有動力去壓低價格，這樣就形成一種成本連環(huán)轉(zhuǎn)移機(jī)制，并最終導(dǎo)致商品價格虛高。
在聯(lián)營制的運營模式下，許多希望擴(kuò)大自身知名度的品牌商會傾向于選擇百貨商場來提高自己在消費者面前的曝光率;而對于百貨商場來說，也會不遺余力地去追逐擁有高人氣的品牌，以此來吸引消費者前來。在雙方互利共生關(guān)系的共同作用下，百貨店的品牌和商品自然而然會逐步趨同。這樣就導(dǎo)致一家品牌商會進(jìn)入多家百貨店的賣場，聯(lián)營制的這種扣點模式不可避免地導(dǎo)致各家百貨店在商品種類、視覺形象、服務(wù)等方面“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致各百貨店之間惡性競爭加劇，打折促銷等價格戰(zhàn)常態(tài)化，經(jīng)營慘淡，利潤下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長的局面經(jīng)常上演。
零售商與供應(yīng)商，就像房東與房客，因為利害關(guān)系，兩者之間的矛盾很難平衡�，F(xiàn)在百貨店聯(lián)營制的“保底扣點”制度，從經(jīng)營方面講是一個去功能化的過程。我國有很多物美價廉的商品，無法在百貨商場內(nèi)流通，根本原因就在于我國百貨店的長期聯(lián)營盈利模式導(dǎo)致的采購商品能力喪失。當(dāng)百貨店沒有采購能力的時候，即使質(zhì)量再好的商品，也很難在市場流通并惠及消費者。
在聯(lián)營制模式下，所有的商品經(jīng)營風(fēng)險和銷售風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁給了品牌代理商和供應(yīng)商，百貨商家本身不承擔(dān)任何商品經(jīng)營風(fēng)險，而較高的風(fēng)險往往伴隨著較高的利潤，因此聯(lián)營制注定成為一種收益非常低的盈利模式。我們知道，百貨店的利潤來源主要依靠品牌商的“保底倒扣”中的銷售提成以及入場費、促銷費等，而這些通常取決于百貨店的品牌知名度、知名品牌的聚合度、各品牌商銷售額的提高和百貨店促銷水平的提高，這種盈利模式往往使百貨商家處于一種被動狀態(tài)，這又決定了其收益的不確定性。
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