B
精準(zhǔn)推送利于維護(hù)消費(fèi)群
目前,商場(chǎng)公眾賬號(hào)的推送內(nèi)容以活動(dòng)和優(yōu)惠為主,訂閱號(hào)更偏向于資訊的傳遞,而服務(wù)號(hào)更愿意與會(huì)員們進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)擁有訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的百信廣場(chǎng)分析,“關(guān)注訂閱號(hào)的消費(fèi)者更廣泛,所以我們會(huì)定期推送優(yōu)惠資訊,吸引消費(fèi)者前來;服務(wù)號(hào)是已有的會(huì)員體系,會(huì)更多關(guān)注活動(dòng),并參與互動(dòng)。”
最早涉足該領(lǐng)域,并且是微信在廣州第一家合作零售企業(yè)的正佳廣場(chǎng)則擁有一個(gè)具備服務(wù)號(hào)功能的訂閱號(hào),自2012年9月上線至今,已擁有20萬穩(wěn)定的粉絲,“每天推送信息會(huì)導(dǎo)致粉絲流失率增加,但轉(zhuǎn)為服務(wù)號(hào)后只能一個(gè)月推送一次,又不夠靈活。”負(fù)責(zé)運(yùn)營該公眾賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人宋先生提到,“所以我們保留了可以每天推送的功能,但團(tuán)隊(duì)會(huì)將推送頻率控制在每周3次至4次。”他認(rèn)為,公眾賬號(hào)能以推送信息吸引到消費(fèi)者的原因在于,“消息推送是商家與消費(fèi)者溝通最直接的橋梁。”更有業(yè)內(nèi)人士提到,實(shí)操中發(fā)現(xiàn),活動(dòng)與折扣信息推送有利于增加粉絲。
但無論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào),對(duì)商場(chǎng)而言能將訊息即時(shí)并且針對(duì)性地傳達(dá)給自己的受眾,這便是價(jià)值所在。因此,商家愿意花費(fèi)數(shù)十萬乃至上百萬的資金投入公眾賬號(hào)的建設(shè),甚至催生出專職運(yùn)營公眾賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)。“微信成為新媒體營銷的主力,今年的所有活動(dòng)都會(huì)結(jié)合到微信公眾賬號(hào),占到新媒體渠道的七成。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。
周銳提到,微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析模塊顯示,目前文章一般打開率在25%以上,原文鏈接點(diǎn)擊率5%左右,分享轉(zhuǎn)發(fā)基本在3000以上,日均后臺(tái)互動(dòng)人數(shù)在1000人以上,消息數(shù)3000以上,是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的最佳平臺(tái),但商家若長期推送廣告信息,會(huì)引起粉絲反感,最直接的結(jié)果就是被取消關(guān)注。
C
低成本為掘金大數(shù)據(jù)鋪路
手機(jī)被視為人體的延伸工具,成為未來重要的移動(dòng)終端之首,無論是O2O還是移動(dòng)支付等熱門領(lǐng)域都對(duì)它寄予厚望;而微信所使用的終端載體是手機(jī),依托騰訊的平臺(tái),微信的用戶數(shù)已突破6億,為順利實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式到新興商業(yè)模式的過渡,微信公眾賬號(hào)對(duì)于商家具有無限的吸引力。
“使用公眾賬號(hào)與消費(fèi)者建立起聯(lián)系,成本相較傳統(tǒng)模式會(huì)低很多。”正佳廣場(chǎng)微信公眾賬號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人宋先生表示,“傳統(tǒng)模式下,消費(fèi)者與零售商之間是單純的買與賣的關(guān)系,現(xiàn)在可以有更多的互動(dòng),無論是線上或線下的消費(fèi)都能在同一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)聯(lián)系,比如通過公眾賬號(hào)推送的優(yōu)惠券,或可以參與的活動(dòng),這讓零售商實(shí)現(xiàn)O2O的成本變低。”
最重要的一點(diǎn)是,公眾賬號(hào)讓商家獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的方式更便捷。百信廣場(chǎng)的公眾賬號(hào)收集消費(fèi)信息的方法很直接,“每張消費(fèi)小票上有編碼,消費(fèi)者將編碼輸入公眾賬號(hào)里,就可以獲得會(huì)員積分,既收集了消費(fèi)信息,也讓會(huì)員積分變得更容易。”
“擁有每一個(gè)粉絲的微信賬號(hào),這使獲取數(shù)據(jù)成本變低,信息也更加全面。”宋先生提到,“公司以大數(shù)據(jù)概念正籌備著商業(yè)零售企業(yè)的數(shù)據(jù)字典,并打造數(shù)據(jù)模型,完成后能實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的針對(duì)商場(chǎng)業(yè)態(tài)、營銷、品牌等方面的決策與預(yù)測(cè)。”
然而,運(yùn)營微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不得不承認(rèn),新興模式的培育需要一段時(shí)間,公眾賬號(hào)的粉絲活躍度有待持續(xù)提升,商家期望與消費(fèi)間建立起良好的互動(dòng)關(guān)系,公眾賬號(hào)的目的不僅是營銷,還有服務(wù)。
■專家視角
中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳:
商家運(yùn)營公眾賬號(hào)
方式多元化
目前,商家開通公眾賬號(hào)后會(huì)通過推送活動(dòng)資訊、二維碼優(yōu)惠券、微信會(huì)員卡、微信支付優(yōu)惠、微信互動(dòng)活動(dòng)等模式實(shí)現(xiàn)營銷與服務(wù)。中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳提到,微信公眾號(hào)重新定義了品牌與用戶之間的交流方式,如果將微博看做品牌的廣播臺(tái),微信則為品牌開通了“電話式”服務(wù)。當(dāng)品牌成功得到關(guān)注后,便可以進(jìn)行到達(dá)率幾乎為100%的對(duì)話,它的維系能力便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了微博,大大促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)與新媒體之間的融合,達(dá)到雙贏局面。
由于微信的靈活性,商家可以為用戶提供更加豐富的服務(wù),可以針對(duì)不同的市場(chǎng)細(xì)分制定更明確的營銷策略,還有的微信公眾號(hào)在發(fā)布宣傳信息的同時(shí),向粉絲推送一些類似“心靈雞湯”的情感感悟,拉進(jìn)商家與粉絲之間的關(guān)系。
“315”誠信維權(quán)
新快報(bào)與您同行
一年一度的3月15日是企業(yè)與消費(fèi)者都密切關(guān)注的日子,我們希望在2014的開始,以“誠信維權(quán)”為使命,為維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者間的平等關(guān)系而努力。
如果你曾在消費(fèi)時(shí)遇到過不公平的待遇,無論您是在商場(chǎng)、超市內(nèi)消費(fèi),還是購買家居建材產(chǎn)品和房屋裝修,或是投資商鋪、寫字樓、公寓……只要在此過程中遭遇企業(yè)不公平的待遇,請(qǐng)記住新快報(bào)“誠信維權(quán)”與您同行。
當(dāng)上述情況發(fā)生時(shí),請(qǐng)來電告訴我們您遇到的問題,新快報(bào)將聯(lián)合廣州市消費(fèi)者委員會(huì)及行業(yè)專業(yè)人士共同維護(hù)您的合法權(quán)益,并以此提醒更多的消費(fèi)者免受其害。若您提供的線索被采用,我們將贈(zèng)送一份維權(quán)小禮品,感謝您為維護(hù)消費(fèi)者的共同權(quán)益所做出的貢獻(xiàn)。（來自：新快報(bào) 記者：朱玲）
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