紅商網(wǎng)訊：從2005年到現(xiàn)在，中國消費(fèi)者的習(xí)慣正在發(fā)生急劇的分裂。設(shè)計師品牌們正在中國找到新的銷售春天。

　　在北京、上海等一線城市，買手店的規(guī)模開始越來越大，設(shè)計師品牌店的開業(yè)常常受到更多關(guān)注。3.1Phillip Lim在位于三里屯太古里北區(qū)店鋪開業(yè)僅10天，就成為了當(dāng)月銷售冠軍，業(yè)績超過了人們熟知的巴黎世家、甚至是集數(shù)個成功品牌在一棟樓的買手店大I·T。

　　越來越多像3.1Phillip Lim的設(shè)訐師品牌通過各種渠道被熟知，他們正在開始替代那些以往在人們心中最具時尚影響力的大眾奢侈品牌。上個月，HM在巴黎宣布了和巴黎品牌Isabel Marant的合作，這個名不見經(jīng)傳的巴黎設(shè)計師品牌迅速以其輕松化的設(shè)計風(fēng)格籠絡(luò)了大批人心，高圓圓最近一期在湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目快樂大本營的亮相，正是穿著這位設(shè)計師的作品。

　　在經(jīng)歷了長時間被教育之后，最先成長起來的一批中國消費(fèi)者正擁有著越來越為輕松的開放心態(tài)，他們拒絕為愚蠢的設(shè)計買單，愿意欣賞那些使用上乘面料又擁有優(yōu)雅設(shè)計的服裝，如果說早期他們用奢侈品只是為了證明自己有錢，如今，這些多數(shù)擁有國際視野的消費(fèi)者已經(jīng)希望通過自己的購買來顯示品位。

　　這種變化正悄悄發(fā)生在北京和上海一線城市，北京新開業(yè)的老佛爺百貨相對于位于巴黎總部的老佛爺百貨做出的調(diào)整，正有趣地解釋了這一變化。

　　巴黎老佛爺百貨位于奢華購物區(qū)域奧斯曼大街，這條街上除了老佛爺百貨群(還包含獨(dú)立的男裝、家居建筑)，還有它最大的競爭對手——另一頂級大牌林立的百貨公司春天百貨，而相對而言，老佛爺北京的選址就更為年輕，它沒有扎堆大牌林立的北京東部，離開了國貿(mào)、大望路，而是選擇了西單——傳統(tǒng)上年輕人的購物地，這里過去有的，是大悅城、漢光(中友)百貨、西單商場。

　　拉法耶特百貨(北京)有限公司CEO沈郎(Laurent Chemla)在接受經(jīng)濟(jì)觀察報記者采訪時說，他們考察了很久，發(fā)現(xiàn)西單是一個十分具有消費(fèi)力的商圈，雖然消費(fèi)者多數(shù)很年輕，但他們卻愿意為入門級奢侈品和一些設(shè)計師品牌買單。

　　這讓老佛爺百貨改變了它在其他地區(qū)的奢華策略，取而代之的是“鮮活，時尚”的路線。他們沒有復(fù)制巴黎老佛爺百貨奢華的拜占庭風(fēng)格的巨型穹頂，相反，僅在外墻設(shè)置了多面LED屏，內(nèi)部裝飾也不像在巴黎一樣華麗，而是使用了大理石和橡木凡爾賽拼花地板，顯得更為年輕。沈郎說：“在價格上我們采取了剪刀差策略，既為消費(fèi)能力一般的消費(fèi)者提供產(chǎn)品，也給成熟消費(fèi)者提供奢侈品選擇。我們帶來了500個品牌，有30個對中國本地消費(fèi)者很了解的時尚買手在全球幫我們采購。”

　　絕大多數(shù)品牌在這里并不單獨(dú)設(shè)店，在獨(dú)立設(shè)計師女裝區(qū)，你甚至看不到品牌的標(biāo)志，它們僅僅被做成一個標(biāo)簽立在衣架上，你挑中一件衣服，試穿完，直到最后注意到的才是品牌。

　　5層樓的老佛爺事實上就是一個巨型“時尚買手店”，品牌不再作為唯一的中心，包括Jil　Sander和Stella　Martney等一線品牌也僅僅有六七只包被陳列在一到兩個貨柜上。在傳統(tǒng)的精品店里，皮包、鞋都被放置在經(jīng)過精心設(shè)計的燈光下，消費(fèi)者購買東西像是去朝圣，但在這樣的買手店里，樸素的設(shè)計會讓你更先注意到產(chǎn)品本身。

　　很難說這種變化除了對于今天消費(fèi)者的長期調(diào)查，是不是還受到了上一次生意失利的影響。上一次，他們正是吃了不了解中國消費(fèi)者習(xí)慣的虧。1997年，老佛爺曾把百貨公司設(shè)立在了北京的王府井商業(yè)街，并且一舉吸引了 LV、Cartier、Burberry、Chanel等眾多大牌的入駐，然而在開設(shè)僅僅一年之后，老佛爺在亞洲的第一次嘗試就以失敗告終。

　　當(dāng)年人們對奢侈品消費(fèi)的習(xí)慣還遠(yuǎn)不像今天一樣成熟，人們對奢侈品消費(fèi)還在初始懵懂的階段，多數(shù)人們習(xí)慣的購物方式，是去西單商場和王府井百貨，奢侈品的代表是皮爾·卡丹而不是路易·威登。奢侈品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入到大眾消費(fèi)的階段。人們對品牌的認(rèn)知，在北京這樣的一線城市里也近乎于0。奢侈品消費(fèi)真正的騰飛，應(yīng)該要算在2005年之后，新興中產(chǎn)階級興起，時尚雜志遍地開化，出國游對普通白領(lǐng)來說也不再是奢侈的夢想，購買奢侈品牌早已經(jīng)是一種潮流。

　　和老佛爺一樣做出調(diào)整的還有起源于香港的時尚百貨連卡佛，今年9月，他們在上�；春Ｂ反髸r代廣場重新開張，6年前，他們曾經(jīng)在上海黯然離場。連卡佛CEO　AndrewKeith如今在接受媒體采訪時說，連卡佛上一次的失敗是因為其特許經(jīng)營模式，他們將店面出租給品牌，由品牌來決定他們在連卡佛賣什么。這一次，他們自己雇傭了80多名時尚買手，共帶來了500多個品牌，其中包括華人設(shè)計師Alexander Wang的個人品牌(如今Alexander　Wang是巴黎世家設(shè)計總監(jiān))，以及美國品牌Alice & Olivia和奧巴馬夫人常穿的J.Crew，這是這些品牌第一次被帶到中國。但在來到中國前，這些品牌早已通過互聯(lián)網(wǎng)擁有了大批粉絲。

　　這種情況在其他城市還相當(dāng)少見，在二三線城市，大型商場購物中心還在爭先為一線品牌免租爭取其進(jìn)入。在沈陽恒隆廣場，Chanel單層店鋪面積位列全國第一，LV與Gucci都準(zhǔn)備減少在中國的開店數(shù)量，LV今年開業(yè)的新店均設(shè)立在武漢等二線城市,而GUCCI今年首次經(jīng)歷了銷售額下降。在一線城市，大牌既要面臨市場飽和，人們的選擇越來越多，錢越來越不好賺了。

　　身為空姐，阿卓經(jīng)常為國內(nèi)的朋友兼職代購任務(wù)，近兩年，輾轉(zhuǎn)托她帶東西的人也越來越多，但和過去動輒只要Prada、LV的狹小選擇比起來，她最大的感受是，已經(jīng)有越來越多的人不愿意只為品牌買單，他們不愿意自己的錢只能買到可以炫耀的LOGO，她也是在這些朋友的詢問中了解到了J.Crew，Tory Burch等不那么大眾的品牌。

　　從2005年到現(xiàn)在，中國消費(fèi)者的習(xí)慣正在發(fā)生急劇的分裂。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)益普索集團(tuán)前不久發(fā)布的2014中國奢華報告顯示，中國消費(fèi)者更愿意去深入了解一個品牌的日常信息，在1545人接受的調(diào)查中，有45%的人希望能夠得到品牌的一手資訊，這一比例遠(yuǎn)超過了他們對于價格的關(guān)心(最關(guān)心價格的人占到28%)，他們關(guān)注品牌通過APPS發(fā)布的新聞，在時尚雜志上的新聞報道，成熟的消費(fèi)者還會關(guān)注設(shè)計師的風(fēng)格甚至是設(shè)計師的更替,80%的人都表示愿意接受品牌第一時間推送的新聞，79%的人愿意接受非商業(yè)信息的推送，例如商業(yè)展覽等等。過去倚賴容易辨認(rèn)的LOGO迎來爆炸式增長的品牌，今年在財務(wù)報表上有了難看的數(shù)字。

　　這些快速的變化讓從法國、意大利來的品牌們不得不紛紛做出變化。他們依舊把最暢銷海報的款式賣給在中國的海外游客們，尤其是那些來自二、三線城市旅行團(tuán)的消費(fèi)者，但在一線城市，他們已經(jīng)開始將獨(dú)特的款式調(diào)到北京或者上海的店鋪。

　　在經(jīng)歷了近10年的大小品牌和媒體教育之后，中國消費(fèi)者正在逐漸擺脫過去“人傻、錢多、速來”的負(fù)面形象，拉法耶特百貨(北京)有限公司CEO沈郎在接受經(jīng)濟(jì)觀察報記者專訪時就坦言：“中國消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟，他們不再單純追求名牌或昂貴的產(chǎn)品，他們越來越懂得選擇些價位能接受同時還能彰顯自己品位的產(chǎn)品。我們北京的老佛爺百貨，從設(shè)計到品牌都是根據(jù)消費(fèi)者需求所做出的，中國消費(fèi)者在變化，我們更需要有本地經(jīng)驗的人。”

　　洪晃在2010年在三里屯北區(qū)開設(shè)的支持中國原創(chuàng)設(shè)計師的店鋪“薄荷糯米蔥”，在初創(chuàng)之時被人質(zhì)疑能走多久，但到今天，其合作的設(shè)計師之一劉清揚(yáng)已經(jīng)是國內(nèi)著名的新銳設(shè)計師，其創(chuàng)立的品牌Chictopia已經(jīng)有了自己的門店，并且和Simon　Gao、Christopher　Bu等國內(nèi)設(shè)計師一起進(jìn)入了許多商場，如果說這些承認(rèn)只是小眾時尚圈的追捧，但在范冰冰、陳喬恩、白百何等穿著她的衣服出席過公眾活動后，如今淘寶賣家已經(jīng)開始了快速的復(fù)制。即使是簡單的模仿明星，但誰也不能否認(rèn)，這種大眾模仿對獨(dú)立設(shè)計師積極的鼓勵意義。

　　正是在消費(fèi)者的變化之下，讓諸多百貨公司都措手不及。畢竟，發(fā)達(dá)國家雖有消費(fèi)奢侈品的傳統(tǒng)，但也經(jīng)歷了從張揚(yáng)炫耀到今天的追求內(nèi)斂的過程。以法國為例，從路易十四至今，也花了幾百年。在中國，所有的發(fā)展都像使用了催熟劑，消費(fèi)者的成長也不例外，也許是炫耀太招人反感，同時傳統(tǒng)中國文化也更認(rèn)同低調(diào)，中國少數(shù)消費(fèi)者僅用10年左右，就完成了這樣的進(jìn)化。

　　位于北京東大橋的僑福芳草地，在最初啟動項目時設(shè)想的招商品牌也是涵蓋LV這樣的一線大牌，但是由于工程項目的拖延，到2009年招商時，他們意外發(fā)現(xiàn)，這些品牌在方圓兩公里之內(nèi)，都已經(jīng)有了數(shù)家店面，他們不會來芳草地了。但令人欣喜的是，芳草地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也不再是大牌的盲目崇拜者，他們轉(zhuǎn)而將招商目標(biāo)轉(zhuǎn)向了那些有特色、設(shè)計風(fēng)格強(qiáng)烈的品牌，例如COS(Collection Of Style)，Ted Baker、Karen Millen，即使是鐘表珠寶類公認(rèn)的硬奢侈品，也是像羅杰·杜彼、、梵克·雅寶、Wempe這樣更為小眾和精品的代表。

　　時尚圈有句玩笑，正是調(diào)侃中國不同地區(qū)消費(fèi)者的，“北京的奢侈品店鋪用來送禮，上海店做品牌形象，二三線真正貢獻(xiàn)銷售。”雖然是玩笑，卻不折不扣道出了當(dāng)下奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀。老佛爺在北京一改其巴黎奢華路線轉(zhuǎn)走時尚風(fēng)格，依然是比別人提前建立了對消費(fèi)者成熟度的信心。歷史總是向前的，一線城市的今天就是二三線城市的明天，北京、上海的消費(fèi)者已經(jīng)在為自己購買了，其他地方還遠(yuǎn)嗎?
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