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以阿迪達(dá)斯為例，其早在2010年就制定了“通向2015之路”的戰(zhàn)略，計劃在2015年要到達(dá)1400個國內(nèi)的低線城市。目前，阿迪達(dá)斯在900多個國內(nèi)低線城市開設(shè)了店面，其中僅去年一年便開設(shè)了400家。耐克方面也傳出今年在中國新開40家~50家工廠店的計劃。
在上述多重因素的沖擊下，運(yùn)動品牌在低線市場的增長頻頻受阻，庫存屢攀新高。
2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步國際、匹克(01968.HK)和中國動向(03818.HK)6家國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存高達(dá)37.21億元。困境之下，關(guān)閉低效能門店成為企業(yè)斷臂自救的最快方式。2012年全年，上述六大運(yùn)動品牌關(guān)店超過4000家。
轉(zhuǎn)型突圍
為了解決與低線城市經(jīng)銷商的銜接難題，運(yùn)動品牌不約而同地采取了將管控中心下沉的做法。
關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶告訴記者，李寧、安踏等運(yùn)動品牌近期都認(rèn)識到，要主動調(diào)整經(jīng)銷店鋪，大力幫助渠道商做好零售，“關(guān)店其實(shí)是在擠泡沫，一方面關(guān)閉低效店鋪，另外一方面開始平效更高的門店，這是一個優(yōu)化的過程。”
此外，以特步為代表的體育用品企業(yè)還開始在個別重點(diǎn)區(qū)域試點(diǎn)公司直接運(yùn)營的模式，而針對供應(yīng)鏈反應(yīng)遲鈍的弊端，幾乎所有運(yùn)動品牌都開始進(jìn)入“由批發(fā)轉(zhuǎn)零售”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
率先做出反應(yīng)的李寧提出由傳統(tǒng)批發(fā)模式向以“有指導(dǎo)性的訂貨會訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”為特色的零售模式轉(zhuǎn)型。日前，一直外包給第三方完成的李寧信息中心與后臺零售服務(wù)中心悄然落戶李寧(荊門)產(chǎn)業(yè)園。
而安踏方面在給本報的書面回復(fù)中也表示，安踏已在對組織架構(gòu)實(shí)施下沉，總部直接對接分銷商以及零售分公司，安排公司零售專業(yè)人才與經(jīng)銷商工作，最大程度提升終端店鋪的運(yùn)營能力。
361度公共關(guān)系中心總監(jiān)韓曄也告訴記者，產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新和差異化將是影響體育用品市場格局的重要因素，“布局新的業(yè)務(wù)點(diǎn)、多品牌整合營銷和體驗(yàn)式營銷將是未來發(fā)展的必然趨勢。”
“今天的一二線市場就是明天的三四線市場，企業(yè)只有繼續(xù)提高市場敏感度、貨品反應(yīng)速度、庫存周轉(zhuǎn)率，提升研發(fā)設(shè)計和產(chǎn)品附加值，才能在低線市場獲得機(jī)會。”張慶認(rèn)為。
�。ǖ谝回斀�(jīng)日報 李蕾）
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