紅商網(wǎng)訊：對(duì)于國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，低線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)是兵家必爭(zhēng)之地。
從2009年到2011年，李寧(02331.HK)的店鋪總數(shù)從7249家“野蠻生長(zhǎng)”到8255家，凈增1006家。其間，安踏(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步國(guó)際(01368.HK)等品牌的門(mén)店也分別增長(zhǎng)了1187、1172和1493家。
業(yè)內(nèi)人士表示，這3年期間，體育品牌的店鋪數(shù)量以每年超過(guò)20%的速度遞增，其中僅有20%~30%的店開(kāi)在一線(xiàn)城市，更多的店都布局在二三線(xiàn)城市及以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，“渠道下沉的速度非�？�”。
不只國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)看到了三四線(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯、耐克也在近年宣布進(jìn)軍三四線(xiàn)市場(chǎng)。
不過(guò)，體育品牌們很快發(fā)現(xiàn)，三四線(xiàn)市場(chǎng)并沒(méi)有他們想象中的那么樂(lè)觀。
因廠商對(duì)各地消費(fèi)市場(chǎng)了解不足、供應(yīng)鏈被拉得太長(zhǎng)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度又過(guò)高，被品牌寄予厚望的低線(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)并不出色，這也導(dǎo)致幾大運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。
2012年，李寧上市8年以來(lái)首次報(bào)虧，虧損額達(dá)到20億元;安踏出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)“雙降”的局面，其他運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)也不同程度地發(fā)生了下滑。
低線(xiàn)市場(chǎng)的蛋糕
“三四線(xiàn)城市代表著國(guó)內(nèi)最大的中高端消費(fèi)市場(chǎng)。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽(yáng)新周肯定地對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，三四線(xiàn)城市分布著中國(guó)約42%的人口、60%的收入和66%的中產(chǎn)階層。隨著出口制造業(yè)內(nèi)遷、固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)等因素的推動(dòng)，未來(lái)十年將有大量較小城市居民首次進(jìn)入中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者階層，中高收入家庭在當(dāng)?shù)厝丝谥械恼急纫矊⒂?010年的約14%攀升至2020年的40%以上。
歐陽(yáng)新周分析，這種情形類(lèi)似于5~10年前在一二線(xiàn)城市曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的情況，收入的快速增長(zhǎng)使得較低級(jí)別城市局部產(chǎn)生消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)烈意愿，而因?yàn)榉績(jī)r(jià)和生活成本更低，中小城市的中產(chǎn)階層實(shí)際的可支配收入事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大城市的同等人群。
另一方面，由于較低的人工、房租等成本和扣點(diǎn)水平，渠道下沉對(duì)企業(yè)利潤(rùn)率的稀釋效應(yīng)并不顯著。測(cè)算顯示，在不考慮裝修費(fèi)差異的條件下，三四線(xiàn)城市典型門(mén)店息稅前利潤(rùn)率與一二線(xiàn)市場(chǎng)相差無(wú)幾。
但服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗認(rèn)為，低線(xiàn)市場(chǎng)的商圈和消費(fèi)幾乎都集中在城市的某一兩個(gè)核心地帶，“品牌都集中到僅有的核心區(qū)域去火拼，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)非常激烈。”
東方證券研報(bào)指出，往低線(xiàn)市場(chǎng)下沉的過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)的多樣化和差異化將淋漓盡致地逐步展現(xiàn)，品牌將面臨不同于一二線(xiàn)城市的更多挑戰(zhàn)，“換句話(huà)來(lái)說(shuō)，低線(xiàn)市場(chǎng)才是真正開(kāi)始費(fèi)時(shí)費(fèi)力的階段。”
水土不服，上下夾擊
不同于在一二線(xiàn)城市主要發(fā)展直營(yíng)店的渠道策略，由于無(wú)法克服溝通成本、物流、人才培養(yǎng)、資源整合等幾個(gè)方面的難題，體育運(yùn)動(dòng)品牌商在下沉到低線(xiàn)市場(chǎng)的過(guò)程中往往采取加盟為主的形式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)尤為如此。
但這樣的做法顯然高估了品牌商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控能力。
網(wǎng)絡(luò)上曾有一張流傳甚廣的某運(yùn)動(dòng)品牌促銷(xiāo)場(chǎng)面的照片，照片中這家地處西部小鎮(zhèn)的店鋪內(nèi)四處張掛著彩色宣紙，上書(shū)“全場(chǎng)一折”，塑料模特身上也纏滿(mǎn)了“50元一件”“99元一套”字樣的宣傳單，店內(nèi)擺設(shè)更是亂作一團(tuán)。
這與該品牌一貫強(qiáng)調(diào)的青春、時(shí)尚、有運(yùn)動(dòng)品味的形象相去甚遠(yuǎn)。
此外，低線(xiàn)市場(chǎng)的大規(guī)模代理使得品牌本身很難與加盟商進(jìn)行直接溝通，導(dǎo)致該市場(chǎng)的終端零售反應(yīng)頗為遲鈍，企業(yè)要及時(shí)了解產(chǎn)品銷(xiāo)量等市場(chǎng)情況困難重重。
除去這些內(nèi)部因素，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，三四線(xiàn)城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一貫是國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)，“定價(jià)100多元的鴻星爾克、德?tīng)柣莸绕放品浅Ｊ軞g迎，原價(jià)出售的李寧、安踏很難有競(jìng)爭(zhēng)力。”
正因如此，各大運(yùn)動(dòng)品牌在低線(xiàn)市場(chǎng)曾一度開(kāi)展過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，但這種“殺敵一千自損八百”的做法不僅損害了企業(yè)的利潤(rùn)率，更重要的是為品牌形象蒙上了一層陰影。
除此之外，壓力還來(lái)自國(guó)際品牌的入侵。
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