對(duì)于一場(chǎng)成功的“舞會(huì)”來(lái)說(shuō)，如何成功保持新鮮感也是天貓面臨的問(wèn)題。“造節(jié)”最怕的就是慣性思維，過(guò)去幾年，天貓為此絞盡腦汁，“抓蝴蝶”、“送積分”、“秒殺”……什么創(chuàng)意都玩過(guò)了，消費(fèi)者的普遍感覺(jué)已經(jīng)進(jìn)入疲態(tài)，加上今年的雙十一恰巧在周一，天貓若不能玩出點(diǎn)新鮮花樣，恐怕很難突破極限，而若能邀請(qǐng)到線下的“舞伴”一起跳舞，那么通過(guò)無(wú)線端的銷售增長(zhǎng)，將鐵定成為最大的亮點(diǎn)。
“共舞”時(shí)大家這樣想:纏綿很短暫，試探是目的
根據(jù)天貓方面的“舞伴”名單顯示，包括優(yōu)衣庫(kù)、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多品牌線下3萬(wàn)門(mén)店將同時(shí)參加天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上線下打通。按區(qū)域算，這些店鋪將覆蓋全國(guó)300多城市1000多個(gè)縣，這幾乎是全國(guó)市縣總數(shù)量的一半。
不能不說(shuō)，合作的節(jié)拍踏在了點(diǎn)子上，特別是一些已在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店的“舞伴”，更顯示出極大的熱情。但這畢竟是線上和線下兩個(gè)渠道，短暫共舞或許是互為借力，但一些細(xì)小的“漏拍”，也讓人產(chǎn)生看到了雙方之間的隔閡。
一層隔閡來(lái)源于價(jià)格保護(hù)。以化妝品行業(yè)為例，今年嬌韻詩(shī)、茱莉蔻、伊麗莎白雅頓、我的美麗日志等大牌悉數(shù)參與活動(dòng)，但這些價(jià)格透明的線下商品難以實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性調(diào)價(jià)。聯(lián)恩貿(mào)易是KOSE、ZA、我的美麗日志等品牌的天貓獨(dú)家代理，從記者采訪的情況來(lái)看，這些品牌的策略主要是“做滿就送”，或者推出網(wǎng)上專有的優(yōu)惠套裝，但幾乎沒(méi)有真正符合天貓活動(dòng)要求的五折產(chǎn)品。而牛爾方面也確認(rèn)，在“雙十一”結(jié)束恢復(fù)商品原價(jià)后，將會(huì)因?yàn)閮r(jià)格落差而造成長(zhǎng)時(shí)間的“低谷”，對(duì)于線下銷售產(chǎn)生巨大的影響。
第二層隔閡來(lái)自線下商場(chǎng)的阻力。這個(gè)邏輯非常簡(jiǎn)單：由于O2O的特殊性質(zhì)，讓消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在線下試穿試用，線上購(gòu)買(mǎi)的全流程，但可惜的是，線下試穿是在商場(chǎng)，線上購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)業(yè)額歸入駐商場(chǎng)的品牌商，統(tǒng)計(jì)進(jìn)入天貓的業(yè)績(jī)，和商場(chǎng)沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。試問(wèn)，線上平臺(tái)伸出手到商場(chǎng)里攬客，線下商場(chǎng)怎會(huì)允許?
事實(shí)上，本次天貓邀請(qǐng)的家居類“舞伴”確定之后，已遭遇線下家居商場(chǎng)的集體反撲，包括紅星美凱龍、居然之家等19家中國(guó)最大的連鎖家具店集體簽署協(xié)議，要求下屬所有商戶不得參與“雙十一”O2O活動(dòng)，此后天貓也緊急叫停了家居類O2O的相關(guān)協(xié)議�？梢哉f(shuō)，“二選一”是“舞伴”們走下舞池的最大顧慮—在短暫的“舞會(huì)”結(jié)束后，“舞伴”們還必須回到線下去。
“雙十一”這場(chǎng)盛大的舞會(huì)，線上的主人和線下的“舞伴”首次走到一起“貼身共舞”，與其說(shuō)這是一次短暫的纏綿，還不如說(shuō)是彼此的試探。隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及以及網(wǎng)絡(luò)支付的成熟，O2O已經(jīng)成為商業(yè)走向的風(fēng)向標(biāo)，也是未來(lái)線下企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我突圍的一條路徑�；蛟S，最后打破傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)的界線，才會(huì)是線上和線下真正實(shí)現(xiàn)共贏的開(kāi)端。
“舞伴”心聲
“舞伴”的身份雖然不夠亮眼，但“雙十一”畢竟是一次增大曝光的機(jī)會(huì)。10月中旬，銀泰百貨宣布全國(guó)35家實(shí)體商場(chǎng)都將參與“雙十一”促銷。相關(guān)人士透露，顧客當(dāng)天在銀泰百貨內(nèi)完成購(gòu)物意向后，可將商品條形碼掃描進(jìn)天貓商城的購(gòu)物車(chē)，15天內(nèi)貨品即會(huì)寄送至顧客指定地點(diǎn)，而部分商品的價(jià)格僅有店家掛牌價(jià)格的五折—這樣的O2O玩法，用銀泰老總沈國(guó)軍的話來(lái)說(shuō)就是：既然消費(fèi)者已經(jīng)將實(shí)體店當(dāng)作了“超級(jí)試衣間”，那就索性順應(yīng)潮流，坦然接受這個(gè)頭銜。
“共舞”時(shí)的心聲
“雙十一”這場(chǎng)盛大舞會(huì)，線上的主人和線下的“舞伴”首次走到一起貼身共舞，與其說(shuō)這是一次短暫的纏綿，還不如說(shuō)是彼此的試探。隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及以及網(wǎng)絡(luò)支付的成熟，O2O已經(jīng)成為商業(yè)走向的風(fēng)向標(biāo)，也是未來(lái)線下企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我突圍的一條路徑，或許，最后打破傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)的界線，才會(huì)是線上和線下真正實(shí)現(xiàn)共贏的開(kāi)端。
“邀舞者”心聲
“舞會(huì)”發(fā)起者比誰(shuí)都清楚“舞伴”們各懷心思，但做出O2O的決定也是迫不得已：“雙十一”促銷大家都在搞，各家的技術(shù)實(shí)力也都旗鼓相當(dāng)，天貓若不能玩出點(diǎn)新鮮花樣，恐怕很難突破極限，而若能邀請(qǐng)到線下的“舞伴”一起跳舞，那么實(shí)體店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)端的銷售增長(zhǎng)，將會(huì)是今年“雙十一”的最大亮點(diǎn)。
�。ㄎ膮R報(bào) 記者 徐晶卉）
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