紅商網(wǎng)訊：面對不可逆轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)大潮，被稱為電商“試衣間”的傳統(tǒng)百貨商場的心態(tài)正在悄然發(fā)生變化。
在即將到來的雙11中，銀泰將與天貓深度合作，線下35個(gè)實(shí)體店全面支持雙11，另一家百貨業(yè)巨頭新世界也找到了騰訊，和微信聯(lián)合發(fā)布了一款名為“微樂付卡”的虛擬的預(yù)付費(fèi)卡，支持用戶通過微信支付完成在線購買。
“有些人已經(jīng)想明白了，他們發(fā)現(xiàn)電商的沖擊是擋不住了，和互聯(lián)網(wǎng)為敵遲早是死路一條，趁早做朋友，則還有生機(jī)。”一位資深的百貨業(yè)人士評價(jià)道。
甘做試衣間
逐漸淪為電商的試衣間，這一點(diǎn)曾經(jīng)令百貨商場們焦慮不已。
上述人士表示：“不僅僅是百貨，所有的線下賣場都很頭疼，你看家居賣場，甚至聯(lián)合起來抵制天貓。”11月4日，天貓向合作伙伴發(fā)出郵件通知，表示被迫中止家裝類目的O2O項(xiàng)目，原因正是該人士所說的聯(lián)合抵制。
但是，和家居企業(yè)視電商為洪水猛獸不同，不少百貨商場卻擺出了熱烈歡迎的態(tài)度，難道他們就甘心做試衣間?
對此，銀泰集團(tuán)CEO陳曉東直言，“面對互聯(lián)網(wǎng)，面對現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，所有的質(zhì)疑和拒絕都是愚蠢的，只能是理解和擁抱。”
“銀泰這么大膽，是因?yàn)榘儇洏I(yè)其實(shí)是有護(hù)城河的，”前述人士分析說，“大的百貨商場里除了有服裝店，還有飯店、電影院甚至小型游樂場，商品可以被電商取代，生活服務(wù)是不可能的，如果試衣間可以吸引人流，讓大家看完商品再吃飯、看電影，商場其實(shí)不虧。”
銀泰網(wǎng)CEO廖斌表示，“以前我們的KPI考核的是這個(gè)Mall今年銷售做多少，利潤多少，現(xiàn)在我們看重的是這個(gè)Mall這周的客流量多少，老客戶多少，用戶到店的停留時(shí)間多少，”為了能夠讓進(jìn)店客戶處于在線和可被追蹤的狀態(tài)，銀泰今年僅是鋪設(shè)店內(nèi)全場免費(fèi)wifi這一項(xiàng)，就花費(fèi)了數(shù)千萬元。“有人說我們決心大，其實(shí)不是決心的問題，而是我們看清楚趨勢了，不這么做，就沒未來了。”廖斌感嘆道。
但是，最終的消費(fèi)如果轉(zhuǎn)移到線上，會(huì)不會(huì)拉低價(jià)格，導(dǎo)致銀泰商品銷售上的收入損失慘重呢?
一位電商代運(yùn)營公司的高管表示，“陣痛可能難免，就像蘇寧一樣，但一來百貨商場還有生活服務(wù)類項(xiàng)目可以幫補(bǔ)，二來，電商是可以縮短供應(yīng)鏈的，可以測算用戶需求，減少不必要的庫存，能省很多成本。所以不意味著商品價(jià)格下來，企業(yè)就是虧的。”
數(shù)據(jù)是金礦
和銀泰一樣，新世界百貨也已經(jīng)不再排斥互聯(lián)網(wǎng)，兩周前，他們和微信達(dá)成合作，力推虛擬預(yù)付費(fèi)卡，鼓勵(lì)用戶在手機(jī)上完成支付。
騰訊財(cái)付通總經(jīng)理來智明表示，“微樂付卡”其實(shí)不僅僅是簡單的支付，而是承擔(dān)了會(huì)員卡、支付卡、積分卡這三種功能，會(huì)員卡是幫助商場完成對用戶的身份識(shí)別，支付卡完成支付清算，積分卡則是維系用戶的忠誠度，幫助企業(yè)進(jìn)行CRM管理。
新世界百貨市場部總經(jīng)理古兆知表示，“預(yù)付卡其實(shí)本身也是各大商場的標(biāo)配，但很多是不記名的，讓大家都來商場填表格，辦實(shí)名會(huì)員卡也比較難，這就導(dǎo)致我們對于某一個(gè)顧客喜歡什么、買了什么，缺乏了解。但通過微信渠道，和手機(jī)綁定，等于讓用戶辦了記名的會(huì)員卡，這對于CRM是很關(guān)鍵的一步。”
對于銀泰和新世界這樣的傳統(tǒng)賣場來說，數(shù)據(jù)或許是吸引他們對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變態(tài)度的重要原因。古兆知表示，“如果能夠采集更多的用戶行為數(shù)據(jù)，我們就可以提升消費(fèi)者在購物時(shí)的體驗(yàn)，比如精準(zhǔn)營銷，向消費(fèi)者推送他們真正喜歡的優(yōu)惠活動(dòng)。我們非�？春么髷�(shù)據(jù)對百貨業(yè)的推動(dòng)作用。”
“和阿里、騰訊一樣，線下賣場其實(shí)也是流量入口，是可以沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)的，做得好的話，威力也會(huì)很大。”前述電商高管分析說，“數(shù)據(jù)是可以指導(dǎo)生產(chǎn)，影響整個(gè)供應(yīng)鏈的，比如以前生產(chǎn)一雙鞋，要幾個(gè)顏色，哪個(gè)顏色該生產(chǎn)多少，都是憑經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)閺S商和消費(fèi)者之間隔了好幾層經(jīng)銷商，數(shù)據(jù)傳導(dǎo)到廠商的效率是很低的。”
大數(shù)據(jù)是一座金礦，這點(diǎn)已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，但是，對于技術(shù)基因偏弱的傳統(tǒng)企業(yè)來說，技術(shù)也是他們挖掘這座金礦的一道高門檻。而且，信息化建設(shè)包括硬件、軟件，整個(gè)過程的投入是巨大，用戶數(shù)據(jù)，商品信息，更是需要時(shí)間積累，積累完成之后還要清洗、建模，最后才能利用。
巨大的成本壓力也讓不少企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)仍舊處于觀望狀態(tài)，廖斌表示，銀泰就是在搶時(shí)間窗口，希望能建立兩年的先發(fā)優(yōu)勢，不過，他也感嘆道，“以前做零售好像特別簡單，弄個(gè)好場地，空調(diào)溫度打到多少度，招點(diǎn)營業(yè)員和保安，完了報(bào)紙上打點(diǎn)廣告，就好了�，F(xiàn)在真是覺得零售是件巨復(fù)雜的事兒。”
�。ㄈA夏時(shí)報(bào) 徐婷）
