紅商網(wǎng)訊：從2009年第一場“雙十一”開始，這個純粹由互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)的造節(jié)運動已經(jīng)進入了第五個年頭。五年之間，網(wǎng)上購物從“小眾行為”發(fā)展到了“全民運動”。不過，今年的“雙十一”，天貓、京東、易迅又有了“新玩法”—打通網(wǎng)上商家和實體商店的“隔閡”，線下商家被邀請一起來“跳舞”。從銀泰這樣的知名百貨商場，到牛爾這樣的二線美容品牌，從家具汽車到理財產(chǎn)品，均在“舞伴”的邀請行列。
如果將“雙十一”比喻成一場盛況空前的狂歡舞會，現(xiàn)在，燈光已經(jīng)調(diào)暗、音樂已經(jīng)響起、舞者正陸續(xù)進場……誰接過了邀請函、誰拒絕了瘋狂的打折游戲，誰將在這場舞會之后“一夜成名”，每個人又各自懷著什么心思，本報記者帶你一探究竟。
“舞伴”這樣想：與其被冷落，不如去跳舞
今年年初，美容“教主”牛爾就把同名護膚品牌今年的“雙十一”預(yù)期業(yè)績上調(diào)到5000萬元。去年“雙十一”牛爾品牌一天的戰(zhàn)績是2400萬，牛爾把目標(biāo)上調(diào)了一倍。
如果熟悉這個品牌，你會清楚知道，除了“天貓”之外，牛爾在線下是有實體門店的。在上海，其在淮海路百盛、南京西路四季坊都設(shè)有專柜，在全國10多個城市，目前共有50家實體門店，門店極少打折。然而按照天貓“雙十一”的一貫規(guī)則，但凡要參與“雙十一”的，特別是進入推薦名單的，都必須要有“五折封頂”的大力優(yōu)惠。
對于有著實體店的品牌來說，這就形成了一個“悖論”。護膚品線下門店都是明碼實價，而且很少大幅打折，但天貓又要求“五折”優(yōu)惠，魚和熊掌不能兼得。若一味盯著天貓的業(yè)績看，難免會影響日常銷售;若兼顧了利潤率，恐怕又會白白錯失一個好的推廣機會。
面對這個兩難的局面，牛爾最后還是選擇了接過天貓的“橄欖枝”，宣布線上線下在雙十一這天全部統(tǒng)一價格：“所有產(chǎn)品一律5折封頂，另備3折產(chǎn)品，線下也同步參與促銷，包括所有明星產(chǎn)品。”
最終選擇線上與線下“共舞”，采訪中記者明顯感覺到，公司有著自己的考量。從披露的歷史數(shù)據(jù)來看，牛爾的天貓店過去幾年的“雙十一”流量分析顯示，60%的購買者是新客，意味著這個品牌并沒有成熟穩(wěn)定的消費群體;從品牌效應(yīng)來看，牛爾本人雖然有名，但他創(chuàng)建的品牌至今不過5年，名氣不算太大。正如牛爾上海公司總經(jīng)理施顯釗所說，“"雙十一"是新客體驗的好時機，并不是以賺錢為目的。”根據(jù)他的規(guī)劃，借此次雙十一的品牌推廣效果，公司將把新產(chǎn)品在線下鋪貨，進入全國1600家屈臣氏銷售。
“舞伴”的身份雖然不夠亮眼，但對中小品牌來說，“雙十一”的瘋狂促銷，畢竟是一次增大曝光的機會。對這一點，眾多線下商場的賬算得很清楚。自從沈國軍跟馬云一起創(chuàng)業(yè)“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”之后，銀泰百貨自然成了本次“雙十一”的“金牌舞伴”。10月中旬，銀泰百貨宣布與天貓達成戰(zhàn)略合作，全國35家實體商場都將參與“雙十一”促銷，實現(xiàn)現(xiàn)場購物和網(wǎng)上交易的結(jié)合。據(jù)接近方案設(shè)計的人士透露，顧客當(dāng)天在銀泰百貨內(nèi)完成購物意向后，可將商品條形碼掃描進天貓商城的購物車，15天內(nèi)貨品即會寄送至顧客指定地點，而部分商品的價格僅有店家掛牌價格的五折。
這個O2O的玩法，說簡單點，就是把線下店鋪作為消費者的“超級試衣間”—既然外界這樣比喻線下商場，好，那就順應(yīng)潮流，坦然接受這個頭銜。但銀泰有后招，消費者可以免費試穿，但得把后續(xù)購買力留在自己的商場業(yè)績內(nèi)。消費者在線下試穿，在線上購買，便完成了一個購物閉環(huán)。
這看起來是“曲線救國”的上策了。“任何一個企業(yè)終將被打翻，區(qū)別在于是被別人打翻在地，還是自我打翻。”沈國軍說。翻看銀泰百貨的經(jīng)歷，這不是一個好的階段，百貨業(yè)低迷是不爭的事實，而2010年上線的銀泰網(wǎng)也已在去年戛然而止，在移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下借O2O翻身，大概是國內(nèi)大環(huán)境下的唯一出路。
“邀舞者”這樣想：來的人越多，場面越成功
即將開場的舞會上，“舞伴”們各懷心思步入舞場，“舞會”的發(fā)起者天貓笑容滿面將他們請來作客。發(fā)起者當(dāng)然比誰都清楚“舞伴”們各懷心思，但做出O2O的決定，也有背后的邏輯思考。
最大的考量因素是外部壓力。如今辦場“舞會”，大家的技術(shù)實力都相當(dāng)，天貓背后的追趕者不少。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一，京東當(dāng)天銷售額31億元，蘇寧易購19億元，小米3.5億，易迅網(wǎng)1.2億元，雖然和天貓的191億相比差距不小，但在資源開發(fā)上，各家著實挖走了一些重量級的獨家合作，也分流了一部分消費者，這是天貓不得不防備的。
今年雙十一，上述平臺也都陸續(xù)發(fā)出了“舞會”邀請。被騰訊收編的易迅網(wǎng)發(fā)起的“舞會”從11月4日就開始，將一直延續(xù)到11日，除了執(zhí)行全場“雙倍貴就賠”和家電“價保雙十一”之外，還保證上海在內(nèi)的12個城市一日三送。而另一大勁敵京東商城2010年推出了開放平臺后，短短三年已經(jīng)累積了3萬多商戶，發(fā)展勢頭迅猛。依靠自建的物流體系，京東在自營產(chǎn)品和開放平臺產(chǎn)品的配送上也實現(xiàn)了一體化。京東商城COO沈浩瑜在接受本報記者采訪時透露，從10月10日起，京東為開放平臺商家提供了配送費用補貼、流量補貼等支持，在10月26日到11月30日期間簽收的訂單，都將由京東承擔(dān)配送費。
在行業(yè)內(nèi)看來，這其實是一顆重磅炸彈，也是天貓短期內(nèi)難以復(fù)制的：消費者在天貓購物，每個商家各自發(fā)包裹，從10個商家處買了東西，意味著得等10個包裹!而京東此次的調(diào)整意味著，無論在自營還是開放平臺上購物，相同時段形成的包裹，或許能一次送到位，從消費者體驗的角度出發(fā)，是一個巨大的進步。如果時間線再放長一點，明年年初，京東位于上海的“亞洲一號”正式啟動，這個超大的物流中心有能力將京東所有物流“統(tǒng)包”，這樣推測，那么京東突然向后端商家免物流費的做法，就是將商家資源盡量納入自有體系。
“舞會”邀請者天貓勤快地發(fā)帖，不只因為越來越多的“舞會”都將開場，更出于自身的考慮。在“舞會”行進到第5個年頭，從“神棍節(jié)”主題成功策劃開始，瘋狂的造節(jié)運動使得天貓單日銷售額從2010年的10億元，竄到2011年的60億元，再到去年的191億元，增長點還有多少?潛力還能挖出多少?這已經(jīng)不是一個容易回答的問題。經(jīng)濟學(xué)的簡單原理告訴我們，當(dāng)一個經(jīng)濟體基數(shù)越小的時候，增長速度越快，當(dāng)基數(shù)逐漸加大，成長性壓力也是備增的，凡事都有一個邊際效益，也總有飽和的一天。
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