紅商網(wǎng)訊：僅僅在半年前，各大奢侈品牌還在為2012年在中國大陸取得的驚人業(yè)績彈冠相慶。然而，隨著一季報(bào)的紛紛披露，灰頭土臉的數(shù)字讓他們對中國政府的反腐力度再不敢小覷。
據(jù)世界奢侈品協(xié)會對中國第一季度奢侈品市場的報(bào)告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國的銷量中，禮品市場占據(jù)了市場中的72％的份額。中國“表叔”的出現(xiàn)讓官員們對奢侈品唯恐避之不及。
直接的表現(xiàn)就是奢侈品牌陰霾密布的一季報(bào)，維持之前動輒兩位數(shù)的高速增長已成為天方夜譚。根據(jù)一項(xiàng)由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計(jì)在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。
目前，主要的國際奢侈品牌已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了2013年第一季度的財(cái)報(bào)，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)和Kering集團(tuán)個(gè)位數(shù)增長的業(yè)績均未達(dá)到預(yù)期，愛馬仕雖然一季度增速勉強(qiáng)達(dá)到雙位數(shù)，但也創(chuàng)下了全球衰退最嚴(yán)重的2009年以來的最低值。
雖然三大奢侈品集團(tuán)中，只有歷峰集團(tuán)稍高于市場預(yù)期，但這主要?dú)w功于旗下的珠寶部門，時(shí)尚配飾部門3800萬瑞郎的虧損額度再次讓其回到金融危機(jī)后水平。無獨(dú)有偶，LV、Prada、菲拉格慕、博柏利、Gucci等這些送禮首選的品牌也都褪去了高速增長的光環(huán)。
在這場中國反腐風(fēng)暴的壓力測試下，到底誰能依然堅(jiān)挺，傲立風(fēng)雪，也許從一季報(bào)中可以一窺端倪。
LV、Gucci沒落
作為最早一批進(jìn)入中國的奢侈品牌，LV和Gucci啟蒙了中國的奢侈品消費(fèi)市場。但由于過度擴(kuò)張導(dǎo)致品牌價(jià)值下降，遭到高端消費(fèi)者拋棄，淪為大眾奢侈品牌。
于是，在這場反腐風(fēng)暴中，首當(dāng)其沖的就是LV和Gucci。這兩個(gè)品牌分別是兩大奢侈品集團(tuán)LVMH和Kering的頂梁柱，也是勢不兩立的死對頭，如今成為一對患難兄弟。
根據(jù)LVMH集團(tuán)最新公布2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷售額為69.5億歐元，同比增長6%，增幅遠(yuǎn)不及去年同期的25%，該集團(tuán)全部業(yè)務(wù)部門均出現(xiàn)不同程度的增長放緩。其中，珠寶和手表部門的表現(xiàn)尤為疲軟，銷售業(yè)績同比下滑1%，為6.24億歐元;去年同期該部門同比增幅高達(dá)141%，遠(yuǎn)超其他部門。
更糟糕的是，LVMH的主力部門時(shí)尚和皮具部門第一季度銷售額僅同比增長0.4%達(dá)23.8億歐元，創(chuàng)2008年金融危機(jī)以來該部門業(yè)績增幅最低值;去年第一季度，該部門業(yè)績同比增長17%。
業(yè)績蕭條的背后，中國市場的影響不可小覷。截至2012年底，除日本市場以外的亞洲市場占LVMH集團(tuán)總收益的28%，成為該集團(tuán)全球最大市場。但今年以來，以中國為首的亞洲奢侈品市場增速顯著放緩。
LVMH集團(tuán)皮具近乎零增長的業(yè)績，對于以皮具為主的LV無疑是一記重拳。在中國市場的大肆擴(kuò)張已經(jīng)讓LV走下奢侈品的神壇，淪為大眾時(shí)尚品牌。
Gucci的日子也并不好過。根據(jù)Kering(原PPR)集團(tuán)發(fā)布的最新一季的財(cái)報(bào)顯示， Gucci業(yè)績明顯放緩，收入增長2.1%至8.659億歐元。雖然Gucci宣稱在中國大陸市場有“高個(gè)位數(shù)”增長,但已與當(dāng)年雙位數(shù)的高速增長不可同日而語。
尤其是隨著大logo奢侈品時(shí)代的過去和消費(fèi)者水平的升級，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)過時(shí)。LV和Gucci等以標(biāo)志性logo聞名的奢侈品牌面臨更大的壓力。
精明的阿諾特已經(jīng)意識到LV在中國的危機(jī)，于是早在幾個(gè)月前就宣布調(diào)整LV的發(fā)展戰(zhàn)略，暫停開設(shè)新店鋪，而是在店鋪升級和產(chǎn)品升級上大做文章。
從店鋪層面看，一方面LV暫緩開設(shè)新店;另一方面，大量翻新或者擴(kuò)大原有店面。尤其是2012年7月在上海恒隆廣場開設(shè)了中國首個(gè)“路易威登之家”的旗艦店，并首次將高級皮具定制搬到上海。
從產(chǎn)品上看，LV新一季的皮包一改往日暗沉的經(jīng)典LV花紋設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向色彩明快、款式時(shí)尚的設(shè)計(jì)方向。最重要的是，新一季的皮包產(chǎn)品刻意隱藏LV的大logo，顛覆以前LV張揚(yáng)的個(gè)性，并且啟用當(dāng)紅明星范冰冰作為全新代言人，企圖挽回中國市場。
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