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“實(shí)現(xiàn)全程冷鏈難度不小，因?yàn)樵谝恍├笾Φ脑a(chǎn)地不能買到裝有蓄冷劑的冰袋，只能臨時(shí)去出租冰箱，再從淘寶上買來冰袋，以自行制造運(yùn)輸中所需的冰袋”，胡海卿介紹。
順豐優(yōu)選也不斷對外強(qiáng)調(diào)荔枝的24小時(shí)送達(dá)周期，甚至以微電影的形式展示了從用戶下單、荔枝采摘到包裝、運(yùn)輸?shù)恼麄�(gè)過程，所用時(shí)間由傳統(tǒng)的7、8天時(shí)間縮短至24小時(shí)，在荔枝的兩天保鮮期之內(nèi)完成了原產(chǎn)地的產(chǎn)品供應(yīng)，解決了荔枝“一離本枝，一日而變色，二日而變香，三日而變味，四五日外色香味盡去矣”的傳統(tǒng)難題。
多名用戶嘗試購買荔枝后也發(fā)現(xiàn)，在順豐優(yōu)選或本來生活等生鮮電商上下單購買后，通常第二天中午左右就能夠收到荔枝，開箱之后荔枝的溫度基本都在15度以下。
荔枝開打“價(jià)格戰(zhàn)”
既然在原產(chǎn)地、品類以及物流配送環(huán)節(jié)上都各占優(yōu)勢，要想撬動用戶需求、吸引用戶購買，只能在價(jià)格上做做文章。
決心頗大的順豐優(yōu)選首先啟動了價(jià)格博弈戰(zhàn)，在5月下旬京東、1號店、本來生活等電商相繼上線荔枝之后，順豐優(yōu)選將來自廣東的妃子笑品種的價(jià)格從每斤29.8元降至19.8元，明顯低于其他平臺同類品種的價(jià)格，這說明了在提供同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)的情況下，順豐優(yōu)選希望以價(jià)格來“突出重圍”。
對此楊軍也給予了價(jià)格戰(zhàn)之外的解釋，“荔枝每天的售賣價(jià)格都會受到原產(chǎn)地采購量的影響，遇到暴雨等天氣產(chǎn)量也會波動，因此價(jià)格會不斷出現(xiàn)浮動”。
胡海卿則認(rèn)為對用戶和市場的爭搶無可厚非，在這種競爭環(huán)境下本來生活更多是以“差異化”應(yīng)對，即以更多樣化的荔枝品種等來彌補(bǔ)價(jià)格上的差異。
“贈送”荔枝的比拼
這樣看來今年夏天荔枝背后故事頗多，但以胡海卿的話來說“荔枝大戰(zhàn)”的高潮要屬6月下旬正在進(jìn)行中的營銷大戰(zhàn)。
從6月20號開始，本來生活開始在北京的500棟寫字樓進(jìn)行荔枝的派發(fā)贈送活動，除了單純的荔枝免費(fèi)贈送品嘗之外，數(shù)百名身著白色T恤的“送荔妹”無疑是更有效的營銷利器。以美女吸引眼球、提升品牌知名度;以荔枝贈送吸引人群、有效拉新。
在這之前，順豐優(yōu)選從5月底開始在北京的主要地鐵站派送了多達(dá)1.3噸的妃子笑荔枝。當(dāng)然還有文化上的滲透，比如一開始就提到的順豐優(yōu)選一周年的“荔枝課”活動，以及本來生活在微博上陸續(xù)發(fā)起的“嶺南人”等問題。
以贈送來拉升銷售，成為了生鮮電商在營銷上的共識，最新的數(shù)據(jù)顯示在進(jìn)入“荔枝季”之后本來生活的客單價(jià)實(shí)現(xiàn)了30-40%的提升，每天有三分之一的訂單都和荔枝訂購相關(guān)。而截止上周順豐優(yōu)選已經(jīng)在不到1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)售出了25噸荔枝，如果按照平均一斤荔枝25顆的數(shù)量計(jì)算，北京地區(qū)的用戶可謂相當(dāng)追捧荔枝。
不過，生鮮電商們雖然在今年順利將荔枝賣出了量、賣出了好價(jià)格，但卻無一例外回避“賺錢”問題。
楊軍認(rèn)為現(xiàn)階段仍然是投入期，而順豐優(yōu)選今年的主要目標(biāo)仍在基礎(chǔ)設(shè)置，包括傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)化、冷鏈建設(shè)等工作上，賣荔枝是否賺錢顯然不是大問題。胡海卿也表示，雖然多家電商在這個(gè)夏天聚焦荔枝，但相比競爭共同做大這個(gè)市場蛋糕顯得更為重要。
最起碼，對于快速生長的生鮮電商來說，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)是共同的初衷。“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的古詩詞一度讓荔枝美名遠(yuǎn)揚(yáng)，在2013年北京地區(qū)的人們能夠吃到的，不再局限于一周前從廣東陸運(yùn)過來的普通妃子笑，還有賣相、味道更勝一籌的桂味、糯米糍等，用戶得到的待遇，用一句玩笑話來說，已經(jīng)完勝當(dāng)年的“楊貴妃”了。
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