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五、奢侈品牌正在走向沒落?
什么是真正的奢侈品?《ELLE》雜志的李孟蘇認為，同時符合“材質(zhì)珍貴、做工考究、數(shù)量稀少”這三項條件的才夠格。
不過，有分析認為，今日的很多奢侈品牌已與其內(nèi)涵背道而馳。近30年來奢侈品業(yè)隨著大眾市場和新興市場的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開始走產(chǎn)業(yè)化，集團化路線。隨著并購，奢侈品牌可能淪為新業(yè)主一門心思追逐利潤的獵物。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟目標(biāo)的主導(dǎo)下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進行批量化生產(chǎn)。
“已經(jīng)被商業(yè)污染了。”李孟蘇感嘆，如今奢侈品已不是它本來有的樣子。
時尚作者黛娜-托馬斯著有在《奢侈的!》書中所言，一般品牌都有高出投資資本10-13倍的利潤。而徹底的資本主義運作，想盡辦法賺取更多的利潤，就會驅(qū)使他們偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，殘酷剝削當(dāng)?shù)貏诹Γ憝h(huán)境的毀滅性災(zāi)難……
功利的市場動機讓越來越多的奢侈品牌“走向墮落”。但是，周婷否認了“墮落”這個詞匯的用法，她轉(zhuǎn)而用了“沒落”這個說法。“我覺得有些品牌在中國追求利潤的野心導(dǎo)致了品牌的沒落”。
一位二手奢侈品行業(yè)內(nèi)人士說，品牌想創(chuàng)造高利潤，任何企業(yè)都想。只是對品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系，沒有把控好。價值在從品牌到用戶，從用戶到品牌的傳達過程中，出現(xiàn)了錯位。
對奢侈品牌來說，急需停下瘋狂而盲目的擴張腳步，立足中國市場重新思考未來的發(fā)展。
孫亞菲表示，其實品牌商非常知道自己該怎么樣面對負面的東西。據(jù)報道，今年不少國際一線奢侈品大牌選擇調(diào)整在中國的開店計劃，整體調(diào)整成為主要方向，特別是提高單店的盈利能力。比如GUCCI將會由原來的每年開10~15家店，縮減為每年開3~4家店，取而代之的是將會對現(xiàn)有門店進行翻新和擴充，用以保持品牌高端形象。
周婷博士說：“確實，很多奢侈品牌的擴張式發(fā)展，包括代工和服務(wù)質(zhì)量的推手，使得很多品牌走向沒落，但品牌背后的集團管理層已經(jīng)意識到這個問題，他們的戰(zhàn)略和策略是尋找下一個‘LV’，尋找新的品牌和市場增長點。
因此，很多奢侈品集團在多元化發(fā)展，收購行為也越來越多，這表明他們已經(jīng)意識到了“沒落”的來臨。
周婷表示，品牌背后的集團戰(zhàn)略層面，可能犧牲了品牌，卻成全了集團的整體股市業(yè)績。但從品牌的市場結(jié)果來看，傷害很大。
最初，奢侈品來到中國，潛意識認為中國消費理念很低下，低估了中國人的消費智商和情商，但是，中國消費者的學(xué)習(xí)速度已經(jīng)超過了他們的理解。
“奢侈品市場在中國一年等同國外五年的速度在發(fā)展，市場的快速變化導(dǎo)致許多品牌來不及快速響應(yīng)。而且奢侈品行業(yè)不像大眾商品或者制造業(yè)，它的市場反應(yīng)速度是很慢的，品牌的危機管理不到位，所以導(dǎo)致了品牌陷阱。”周婷說。
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