自2011年以來，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇了行業(yè)最大的挫折，包括業(yè)績(jī)大幅下滑、“關(guān)店潮”及嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)等。
晉江系另一代表丁水波則表示：“不管是市場(chǎng)資源，還是門店，其實(shí)很多東西可以進(jìn)行一些溝通，我相信通過抱團(tuán)行業(yè)能夠更加良性發(fā)展。”
雖然還未見抱團(tuán)的動(dòng)作實(shí)施，但作為行業(yè)三巨頭的姿態(tài)表達(dá)，似乎也足以為低潮中的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)帶來絲絲安慰。
繼續(xù)同質(zhì)化?
事實(shí)上，高度的自由競(jìng)爭(zhēng)及行業(yè)的普遍同質(zhì)化，將是行業(yè)抱團(tuán)合作的最大考驗(yàn)。
“由于進(jìn)入的門檻比較低，大量資本和各種資源加入這個(gè)行業(yè)，使整個(gè)行業(yè)快速成長(zhǎng)，但是帶來一個(gè)很重要的壓力是同質(zhì)化，意味著后面整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化。”李寧表示，希望行業(yè)能分享一些信息、技能、觀點(diǎn)，“這是非常重要的。”
過去十幾年行業(yè)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求和高速發(fā)展，掩蓋了模式同質(zhì)化簡(jiǎn)單“復(fù)制”下的種種弊端;當(dāng)行業(yè)遇到挫折挑戰(zhàn)之時(shí)，行業(yè)都在尋找突圍的方向，不過，即使在行業(yè)新拓展的童裝、戶外產(chǎn)品等領(lǐng)域，同樣存在同質(zhì)化隱憂。
數(shù)據(jù)顯示，2012年安踏童裝店從2011年的632家增至833家，預(yù)計(jì)到2013年底，這個(gè)數(shù)目還將達(dá)到950-1000家。今年李寧、特步同時(shí)也將市場(chǎng)動(dòng)作指向童裝。特步計(jì)劃年內(nèi)新增100-200家童裝店，鋪設(shè)于二三線城市。作為較早進(jìn)入童裝市場(chǎng)的361度，現(xiàn)有童裝門店共1590家。此前，361度品牌傳播中心總監(jiān)趙峰在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“今年底童裝門店將突破2000間，在運(yùn)動(dòng)品牌中，這數(shù)字絕對(duì)是遙遙領(lǐng)先的。”
另外，2012年10月底，李寧戶外品牌店——李寧探索面世，阿迪達(dá)斯、安踏、361度等也相繼推出了自己的戶外產(chǎn)品，這也是彪馬2013年的發(fā)展重點(diǎn)。
關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶并不否認(rèn)行業(yè)新領(lǐng)域出現(xiàn)的同質(zhì)化趨勢(shì)，“快速占領(lǐng)童裝、戶外等領(lǐng)域可以迅速取得增長(zhǎng)，這是上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的內(nèi)在需求。”
“相當(dāng)多的企業(yè)在經(jīng)過之前發(fā)展的教訓(xùn)后都會(huì)明白僅僅是去填補(bǔ)一項(xiàng)空白是不夠的，自己要去創(chuàng)新，避免再走同質(zhì)化的道路。”安踏副總裁張濤表示。
不約而同的轉(zhuǎn)型
在該論壇上，安踏、特步傳達(dá)出來的喜訊是：庫(kù)存處理得差不多了。5月中旬，泉州市現(xiàn)階段全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)工作推進(jìn)會(huì)的消息則表示，春節(jié)至彼時(shí)，全市鞋服企業(yè)去庫(kù)存已達(dá)52.6億元。
不過，李寧坦承，“從我們企業(yè)來講，很多消息都是不好的消息，沒什么好消息。”
361度某省區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者：“晉江幾大運(yùn)動(dòng)品牌，庫(kù)存從公司總部派發(fā)到各省區(qū)市場(chǎng)，再到終端出清，消化過程需要時(shí)間更長(zhǎng)一些。”他估計(jì)2011年、2012年的庫(kù)存要到明年年中才能消化完畢。
張慶的觀察則更加理性。他表示國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌能否走出低谷，2013年冬季訂貨會(huì)(訂的是2014年秋季產(chǎn)品)將是一個(gè)重要的觀察節(jié)點(diǎn);許多銷售額在10億元上下的二三線運(yùn)動(dòng)品牌，“壓力相當(dāng)大”，要看企業(yè)能不能快速轉(zhuǎn)型，找到細(xì)分市場(chǎng)的切入點(diǎn)。“全行業(yè)一二年內(nèi)完全恢復(fù)過來，還是比較困難的。”張慶表示。
不過，早于行業(yè)恢復(fù)的是，一線品牌展開的自我救贖。
前述361度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在幾大品牌加強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)控，包括調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)、加大對(duì)新店支持力度等。“公司總部派人在終端市場(chǎng)做調(diào)查，之后根據(jù)實(shí)際情況來支持，以前是籠統(tǒng)地做，現(xiàn)在是具體到單店、到個(gè)人身上。”該負(fù)責(zé)人說，“我負(fù)責(zé)的區(qū)域，今年市場(chǎng)整體提升效果比較好。”
李寧提出的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，旨在減少中間環(huán)節(jié)，提高訂單對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度;安踏的零售轉(zhuǎn)型，則希望改變“大批發(fā)”模式，圍繞終端客戶構(gòu)建整個(gè)供應(yīng)鏈體系。
“一線品牌不約而同走上了精細(xì)化經(jīng)營(yíng)之路，”張慶如此評(píng)價(jià)，“具體措施做法不一樣，本質(zhì)上大家的做法是一致的。”
隨著這一波市場(chǎng)的洗牌，運(yùn)動(dòng)品牌集中度將更高。行業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)，將是各大品牌運(yùn)動(dòng)生活方式的價(jià)值塑造，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，也許只是通往品牌終極的起點(diǎn)。
�。ㄈA夏時(shí)報(bào) 作者：瞿宜同）
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