反腐打壓禮品消費(fèi)
多名奢侈品品牌銷售負(fù)責(zé)人都告訴財(cái)新記者，和國外傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)旺季在圣誕和新年前不同，中國的奢侈品消費(fèi)旺季還包括"兩會"等國內(nèi)主要政治會議的開幕之前。Thomas曾供職于多個奢侈品品牌公司和經(jīng)銷商，他告訴財(cái)新記者，給公司寫內(nèi)部報(bào)告，禮品消費(fèi)趨勢都是必需議題，"據(jù)北京、上海等大城市門店反映，全年的銷售額就看那幾個政治會議之前的銷售能不能沖上去"。
貝恩公司合伙人，奢侈品報(bào)告撰寫人布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)告訴財(cái)新記者，中國的奢侈品送禮市場在經(jīng)歷多年上漲之后，2012年首次出現(xiàn)了整體下滑。
Thomas則告訴財(cái)新記者，禮品市場可能受到的影響是：一方面政府反腐收緊，可能對禮品銷售帶來直接影響;另一方面，民間通過網(wǎng)絡(luò)曝光官員名貴腕表、皮帶等，也讓禮品消費(fèi)傾向于標(biāo)志更加不明顯的產(chǎn)品。"過去禮品消費(fèi)最喜歡的LV、Hermes(愛馬仕)、Gucci這些帶大logo(標(biāo)識)的產(chǎn)品，以后銷路肯定會受到影響。"Thomas指出，"國際奢侈品牌低調(diào)奢華的‘口號’提了那么多年，沒想到最后因?yàn)檫@個(指中國反腐)才能轉(zhuǎn)型"。
腕表和箱包曾是這一輪中國奢侈品消費(fèi)爆發(fā)中的領(lǐng)跑者，也最受禮品市場青睞。然而，在國務(wù)院頒布《機(jī)關(guān)事物管理?xiàng)l例》禁止政府采購奢侈品之前，腕表和箱包品牌銷售已經(jīng)開始放緩，Benny告訴財(cái)新記者："還不是因?yàn)槟切?lsquo;表哥’‘皮帶哥’風(fēng)波嗎?這些產(chǎn)品的Logo太明顯了，現(xiàn)在會議期間的生意非常難做，都怕被媒體曝光。"
從各大奢侈品牌集團(tuán)旗下公司的業(yè)績也可以看出國內(nèi)整體消費(fèi)向低調(diào)品牌轉(zhuǎn)向的趨勢，PPR集團(tuán)最新一季財(cái)報(bào)就顯示，旗下Bottega Veneta品牌在品牌識別度上雖不及Gucci，但在Gucci國內(nèi)增速放緩的時候，這個低調(diào)品牌卻實(shí)現(xiàn)了25%的增長;相比之下，Gucci在以中國市場為主的亞太區(qū)增長僅2%。
珠寶產(chǎn)品下滑趨勢亦在持續(xù)。周大福2013年1月公布其上年四季度經(jīng)營狀況，數(shù)據(jù)顯示內(nèi)地同店銷售下跌8%。2012年10月至12月包括黃金周和圣誕檔，是傳統(tǒng)的黃金和珠寶銷售旺季，周大福在當(dāng)年9月的半年報(bào)會議時曾預(yù)期四季度會銷售回暖。然而在今年1月的會議上，周大�？偛命S紹基卻不得不承認(rèn)："10月和12月的傳統(tǒng)旺季銷售不夠理想。"10月黃金周中港兩地同店銷售均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。整個10月到12月高價(jià)珠寶首飾單價(jià)和市場雙雙出現(xiàn)下滑。他指出，如果不是周年特惠打折，同店銷售業(yè)績將不止8%的下跌。
內(nèi)地消費(fèi)者為周大福貢獻(xiàn)了近八成銷售額，內(nèi)地反腐對珠寶禮品市場消費(fèi)會有何等影響?面對媒體相關(guān)提問，黃紹基稱周大福的主要銷售以自用為主，下滑的主要原因是內(nèi)地投資氣氛不好，他同時承認(rèn)品牌對禮品消費(fèi)所占份額并沒有確切的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在政策收緊背景下，周大福將重點(diǎn)發(fā)展中低檔珠寶產(chǎn)品，目標(biāo)轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者。
貝恩報(bào)告顯示，在市場發(fā)展較快的2009年到2011年，幾乎所有的奢侈品牌都加快了內(nèi)地開店步伐。僅2010年前八個月，15個奢侈品牌在國內(nèi)就新增店鋪80家。PPR集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦·皮諾特，在2011年9月接受財(cái)新記者采訪時曾表示，將加速在新興城市開設(shè)門店，且一線城市門店還會拓展業(yè)務(wù)品類至男裝和童裝�，F(xiàn)在，由于非市場化消費(fèi)的急劇縮減，這些奢侈品品牌正在更為現(xiàn)實(shí)地考慮如何下沉至中國二三線城市市場的問題。
中國買手冠全球
"這幾年奢侈品在國內(nèi)開店的速度，比當(dāng)年日本市場火爆時還要快，大家都搶著占領(lǐng)市場。"Thomas說。但尷尬的是，就在國際奢侈品牌大力布局中國時，國內(nèi)消費(fèi)市場卻日益落后于海外。
和國內(nèi)消費(fèi)增長疲軟形成鮮明反差的是，中國人海外消費(fèi)奢侈品熱情激漲。業(yè)內(nèi)人士稱，伴隨著網(wǎng)絡(luò)代購業(yè)務(wù)的發(fā)展，不需要發(fā)票報(bào)銷的普通消費(fèi)者更傾向于購買相對便宜的海外奢侈品。
布魯諾告訴財(cái)新記者，中國市場占全球奢侈品市場的7%，但中國人在全球的購買量占了市場的25%。同一類別數(shù)據(jù)在日本分別是9%和14%。"中國人在海外消費(fèi)比在國內(nèi)多太多。"他說。而來自美國和歐洲的數(shù)據(jù)則顯示，它們境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的最大買家都是中國人。
海外消費(fèi)持續(xù)火爆，為配合中國海外消費(fèi)需求，一線奢侈品在中國游客的主要境外消費(fèi)地都配備了專業(yè)導(dǎo)購。"從倫敦到紐約到米蘭，你會見到所有店鋪里都有針對中國客戶的人員。"
一家頂級腕表品牌中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人對財(cái)新記者稱，奢侈品牌前端對市場反映很靈敏，全球市場主要消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生變化，以前最需要的日語人才現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變成普通話銷售員。"既懂銷售又懂中文的人才現(xiàn)在都是各大品牌的搶手貨。在這些銷售人員中，有的和國內(nèi)客戶都成了私交很好的朋友。"
意大利佛羅倫薩一家Outlet店負(fù)責(zé)人告訴財(cái)新記者，每到中國假期，來自內(nèi)地的旅行團(tuán)就會擠滿商場。一些旅游中介甚至將Outlet店鋪和美術(shù)館作為同等重要的旅游目的地。"他們通常會給中國游客至少半天，有時長達(dá)兩天的購物時間。"店鋪針對這類客人，也采用了當(dāng)場退稅等快捷方法。
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