紅商網(wǎng)訊：奢侈品在中國(guó)風(fēng)光不再。
"中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)這塊大蛋糕，吃起來(lái)容易咽下去難。"Cliff Xie在奢侈品市場(chǎng)打拼多年，做過(guò)經(jīng)銷商、品牌商和"買手"，每一次他都選擇奢侈品市場(chǎng)鏈條里最賺錢的職業(yè)。然而，面對(duì)過(guò)去一年奢侈品消費(fèi)在中國(guó)的急速放緩，他也是搖頭興嘆。
過(guò)去幾年，中國(guó)人是幫助一線奢侈品巨頭保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力。貝恩咨詢公司已連續(xù)五年發(fā)布中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告，據(jù)其統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)(指不包括港澳在內(nèi)的內(nèi)地交易規(guī)模)從2008年的1403億元(約合202億美元)，快速增長(zhǎng)到2011年的2660億元。2009年，當(dāng)全球市場(chǎng)下滑8%時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)仍保持12%的增長(zhǎng)，此后兩年增長(zhǎng)均在30%上下。
但在2011年10月后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止。"珠寶和腕表的經(jīng)銷商最早感受到銷售壓力增大，等情況回饋到品牌那邊，他們鋪中國(guó)店的計(jì)劃卻早已定下。"Cliff說(shuō)。
自2012年以來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的業(yè)績(jī)疲態(tài)顯露，但急于鋪展渠道的一線奢侈品牌們已經(jīng)來(lái)不及剎車。以PPR集團(tuán)旗下Gucci(古馳)為例，2012年前三季度，其在中國(guó)市場(chǎng)占主導(dǎo)的亞太地區(qū)增速僅2%，低于全球7%的增速。擁有LV(路易·威登)等十多個(gè)奢侈品牌的LVMH集團(tuán)半年報(bào)也顯示，在全球市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)輕微下滑。貝恩預(yù)計(jì)，2012年全年中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)僅7%。
更壞的消息在2012年7月發(fā)布，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》，奢侈品明文進(jìn)入政府禁止采購(gòu)之列，條例于當(dāng)年10月正式實(shí)施。在政策收緊，反腐信號(hào)明確之后，高檔珠寶、腕表、箱包等過(guò)去的送禮熱門貨銷售應(yīng)聲而跌。
但內(nèi)地和海外市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)差卻讓奢侈品商面臨一個(gè)尷尬的局面：國(guó)內(nèi)陸續(xù)回收代理權(quán)，快速增開(kāi)直營(yíng)店，但買家卻越來(lái)越多地跑去國(guó)外購(gòu)買。畢馬威報(bào)告顯示，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，但中國(guó)人海外奢侈品消費(fèi)達(dá)整體消費(fèi)的71%。為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，奢侈品牌開(kāi)始下沉中國(guó)二三線城市，多位業(yè)內(nèi)人士指出，這一方向正確，但前提是需要保證店效。
一系列信號(hào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)正在改變。羅蘭貝格管理咨詢公司副總裁、《中國(guó)奢侈品報(bào)告》撰寫人任國(guó)強(qiáng)總結(jié)近期變化指出："因?yàn)槎愂蘸投Y品消費(fèi)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)處于畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這一輪打擊腐敗和放緩有助于市場(chǎng)回歸正常。"
難過(guò)發(fā)票關(guān)
曾供職PRADA(普拉達(dá))上海店的Benny Lu一直對(duì)北京同事提到的一位豪客印象深刻。2012年新款手袋剛出樣，一位客人走進(jìn)店指著展示墻說(shuō)："除了這個(gè)和那個(gè)不要，其他的全部包起來(lái)。"整面墻近30個(gè)包瞬間清空，客人一次性消費(fèi)近30萬(wàn)元。"這樣豪氣的買家，多半都是為了送禮。"Benny憑經(jīng)驗(yàn)推測(cè)。
Benny在上海店也常遇到極爽快的客人。他總結(jié)這類客人的特點(diǎn)是：目的性強(qiáng)，大多沖著經(jīng)典款來(lái)，結(jié)賬快，數(shù)額大，往往一筆就是十幾萬(wàn)元。這類客人還有一個(gè)特點(diǎn)就是要求開(kāi)發(fā)票，且很多要求開(kāi)"辦公用品"。這一點(diǎn)很讓他頭疼，"規(guī)范的直營(yíng)店通常只能買什么就開(kāi)什么。我還遇到過(guò)客人，東西都選好了，發(fā)票不滿意就不買了"。
禮品市場(chǎng)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要性是行業(yè)共識(shí)。根據(jù)多個(gè)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)約有20%到25%來(lái)自于禮品市場(chǎng)。在實(shí)際銷售中，為禮品市場(chǎng)的特殊需求"靈活變通"是很多公司不得不采取的政策。世界某頂級(jí)腕表品牌國(guó)內(nèi)銷售負(fù)責(zé)人告訴財(cái)新記者，發(fā)票開(kāi)什么、怎么開(kāi)，在前端可松動(dòng)，一些店鋪可以根據(jù)顧客需求提供特別的發(fā)票服務(wù)。尤其在珠寶和腕表行業(yè)，通過(guò)表行和珠寶商銷售，其發(fā)票開(kāi)具更加"靈活"。
中國(guó)的奢侈品購(gòu)買者和使用者往往是分離的。為解決后續(xù)服務(wù)問(wèn)題，奢侈品店鋪提供無(wú)發(fā)票換貨等服務(wù)。多個(gè)奢侈品牌銷售人員證實(shí)，只要客人能夠提供原來(lái)開(kāi)具發(fā)票的公司名稱就可以通過(guò)記錄查找并換貨。"客人拿著男士西裝來(lái)，說(shuō)尺碼大了，就要求換成女包，這明顯就是送禮送失誤了嘛。"
然而，對(duì)于開(kāi)發(fā)票客人的身份和購(gòu)買目的，業(yè)內(nèi)只能大體猜測(cè)為私營(yíng)業(yè)主過(guò)節(jié)送禮以及部分的政府性質(zhì)采購(gòu)。上述腕表國(guó)內(nèi)銷售商告訴財(cái)新記者，雖然以購(gòu)買力而言，這類客人大多能成VIP，參加各類優(yōu)惠和體驗(yàn)活動(dòng)，但他們都不會(huì)留下真實(shí)姓名和職業(yè)。
這些不愿意透露姓名的客人有時(shí)甚至不會(huì)出面購(gòu)買。這也催生了一類特殊的購(gòu)買中介。老夏就是政府采購(gòu)和奢侈品店的中間人，他告訴財(cái)新記者，自己從做南方某省政府采購(gòu)單開(kāi)始，現(xiàn)在已經(jīng)做過(guò)十幾單包括市級(jí)和省級(jí)政府的奢侈品采購(gòu)。最大的一筆出現(xiàn)在某年"兩會(huì)"前，一次性采購(gòu)國(guó)際頂級(jí)男裝奢侈品牌100件西服套裝，其中最貴的單價(jià)11萬(wàn)元。而老夏能夠?yàn)檎峁┑膭t是高達(dá)幾百萬(wàn)元數(shù)額的"可以用的"發(fā)票。
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