來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)
自2009年收購(gòu)FILA以來(lái)，一路“買買買”的安踏體育（下稱“安踏”）將迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)等知名品牌盡收麾下，逐漸成為具有全球影響力的體育用品巨頭。如今，其又找到了下一個(gè)“心動(dòng)”目標(biāo)。
10月16日，安踏發(fā)公告稱，集團(tuán)通過(guò)一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾（上海）有限公司（下稱“瑪伊婭服飾”）的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購(gòu)入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。
在收購(gòu)事項(xiàng)完成后，瑪伊婭服飾將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司，但具體交易對(duì)價(jià)并未公布。
在安踏看來(lái)，瑪伊婭服飾旗下的MAIA ACTIVE品牌在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場(chǎng)影響力，建立了消費(fèi)者心智，并具備未來(lái)增長(zhǎng)潛力，“收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充”。
但在市場(chǎng)層面，號(hào)稱“讓亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好”的MAIA ACTIVE并非一個(gè)沒(méi)有爭(zhēng)議的品牌。
營(yíng)銷女性“翻車”
瑪伊婭服飾于2016年在上海注冊(cè)成立，經(jīng)營(yíng)專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE的業(yè)務(wù)。此前，瑪伊婭服飾已完成多輪融資，投資方包括紅杉資本、華人文化、華創(chuàng)資本和百麗國(guó)際等。
憑借腰精褲、云感褲等爆品，MAIA ACTIVE發(fā)展迅猛，2021年全渠道銷售額已超3億元，年平均增長(zhǎng)率達(dá)166%；2022年品牌銷售達(dá)5億元，已實(shí)現(xiàn)盈利。找好定位，推出爆品，MAIA ACTIVE嘗到了“她經(jīng)濟(jì)”紅利，一度被稱為“lululemon平替”“國(guó)產(chǎn)天花板”。
反轉(zhuǎn)發(fā)生在今年3月。
在“三八”婦女節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，MAIA ACTIVE官方微信推送了一則名為《這個(gè)38，閉嘴巴》的文章，文中有多張配文“過(guò)度女性主義可不是好主意”“沒(méi)事搞對(duì)立，真是沒(méi)紀(jì)律”的圖片，并以“過(guò)度女性主義閉嘴巴”“性別分子閉嘴巴”為小標(biāo)題。
作為一家客群定位為女性的品牌，MAIA ACTIVE的推文引發(fā)不少爭(zhēng)議，被質(zhì)疑“污名化女性”，社交平臺(tái)上也出現(xiàn)關(guān)于其“營(yíng)銷翻車”“踩雷”“退貨”等字詞。當(dāng)時(shí)，中國(guó)婦女報(bào)曾評(píng)論三八節(jié)廣告翻車事件：“蹭婦女節(jié)熱點(diǎn)，干侮辱婦女之事，令人憤怒！”
雖然后續(xù)MAIA ACTIVE刪除了推文，并發(fā)布致歉信道歉，但品牌口碑并未完全扭轉(zhuǎn)。
記者在走訪MAIA ACTIVE線下門店時(shí)，有女性消費(fèi)者直言，“我知道這家店，之前‘翻車’了。”
在安踏的形容中，這場(chǎng)收購(gòu)是一次“雙贏”。
一方面，其認(rèn)為MAIA ACTIVE在女性消費(fèi)者中已經(jīng)具備一定影響力，加上集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)能力、零售管理能力與供應(yīng)鏈管理能力，能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)展其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)公開(kāi)信息，MAIA ACTIVE以線上業(yè)務(wù)起家，線下門店較少，數(shù)量在40家左右，而擁有龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)的安踏恰好有其不具備的優(yōu)勢(shì)。
另一方面，安踏認(rèn)為收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充，將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合。此前，安踏集團(tuán)旗下有安踏、安踏兒童、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及AMER等，暫時(shí)沒(méi)有專注女性的品牌。
尤其是瑜伽賽道頭部品牌lululemon的業(yè)績(jī)，讓不少企業(yè)關(guān)注到中國(guó)瑜伽服飾市場(chǎng)的廣闊。
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