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  來(lái)源:國(guó)際金融報(bào) 

  自2009年收購(gòu)FILA以來(lái),一路“買買買”的安踏體育(下稱“安踏”)將迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)等知名品牌盡收麾下,逐漸成為具有全球影響力的體育用品巨頭。如今,其又找到了下一個(gè)“心動(dòng)”目標(biāo)。

  10月16日,安踏發(fā)公告稱,集團(tuán)通過(guò)一家間接全資擁有的附屬公司,與瑪伊婭服飾(上海)有限公司(下稱“瑪伊婭服飾”)的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議,有條件地購(gòu)入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。

  在收購(gòu)事項(xiàng)完成后,瑪伊婭服飾將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司,但具體交易對(duì)價(jià)并未公布。

  在安踏看來(lái),瑪伊婭服飾旗下的MAIA ACTIVE品牌在女性消費(fèi)者中,尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場(chǎng)影響力,建立了消費(fèi)者心智,并具備未來(lái)增長(zhǎng)潛力,“收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充”。

  但在市場(chǎng)層面,號(hào)稱“讓亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好”的MAIA ACTIVE并非一個(gè)沒(méi)有爭(zhēng)議的品牌。

  營(yíng)銷女性“翻車”

  瑪伊婭服飾于2016年在上海注冊(cè)成立,經(jīng)營(yíng)專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE的業(yè)務(wù)。此前,瑪伊婭服飾已完成多輪融資,投資方包括紅杉資本、華人文化、華創(chuàng)資本和百麗國(guó)際等。

  憑借腰精褲、云感褲等爆品,MAIA ACTIVE發(fā)展迅猛,2021年全渠道銷售額已超3億元,年平均增長(zhǎng)率達(dá)166%;2022年品牌銷售達(dá)5億元,已實(shí)現(xiàn)盈利。找好定位,推出爆品,MAIA ACTIVE嘗到了“她經(jīng)濟(jì)”紅利,一度被稱為“lululemon平替”“國(guó)產(chǎn)天花板”。

  反轉(zhuǎn)發(fā)生在今年3月。

  在“三八”婦女節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn),MAIA ACTIVE官方微信推送了一則名為《這個(gè)38,閉嘴巴》的文章,文中有多張配文“過(guò)度女性主義可不是好主意”“沒(méi)事搞對(duì)立,真是沒(méi)紀(jì)律”的圖片,并以“過(guò)度女性主義閉嘴巴”“性別分子閉嘴巴”為小標(biāo)題。

  作為一家客群定位為女性的品牌,MAIA ACTIVE的推文引發(fā)不少爭(zhēng)議,被質(zhì)疑“污名化女性”,社交平臺(tái)上也出現(xiàn)關(guān)于其“營(yíng)銷翻車”“踩雷”“退貨”等字詞。當(dāng)時(shí),中國(guó)婦女報(bào)曾評(píng)論三八節(jié)廣告翻車事件:“蹭婦女節(jié)熱點(diǎn),干侮辱婦女之事,令人憤怒!”

  雖然后續(xù)MAIA ACTIVE刪除了推文,并發(fā)布致歉信道歉,但品牌口碑并未完全扭轉(zhuǎn)。

  記者在走訪MAIA ACTIVE線下門店時(shí),有女性消費(fèi)者直言,“我知道這家店,之前‘翻車’了。”

  在安踏的形容中,這場(chǎng)收購(gòu)是一次“雙贏”。

  一方面,其認(rèn)為MAIA ACTIVE在女性消費(fèi)者中已經(jīng)具備一定影響力,加上集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)能力、零售管理能力與供應(yīng)鏈管理能力,能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)展其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)公開(kāi)信息,MAIA ACTIVE以線上業(yè)務(wù)起家,線下門店較少,數(shù)量在40家左右,而擁有龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)的安踏恰好有其不具備的優(yōu)勢(shì)。

  另一方面,安踏認(rèn)為收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充,將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力,進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合。此前,安踏集團(tuán)旗下有安踏、安踏兒童、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及AMER等,暫時(shí)沒(méi)有專注女性的品牌。

  尤其是瑜伽賽道頭部品牌lululemon的業(yè)績(jī),讓不少企業(yè)關(guān)注到中國(guó)瑜伽服飾市場(chǎng)的廣闊。

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