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星巴克更大的焦慮來自客單價，在疫情和宏觀因素影響下，2021 財年星巴克在中國市場平均客單價下降 2%。
成本高企，疫情導(dǎo)致的客流與勞動力不穩(wěn)定，星巴克囿于品牌高端定位的星巴克只能以漲價破除焦慮局面。
在星巴克CEO凱文·約翰遜看來，漲價雖無法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)與消費大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對業(yè)績的沖擊。從 2021年10月至今，星巴克已經(jīng)在 4 個月的時間內(nèi)提價 2 次——包括了菜品和飲品。
不過，對于并非大多數(shù)中國人必需消費的咖啡而言，提價真的能帶來業(yè)績提升嗎？看看今年春節(jié)檔電影院的騷操作，恐怕星巴克的如意算盤在中國也很難打響。
此外，星巴克面臨的焦慮不單單是這些問題，其更大的壓力是中國本土咖啡品牌的崛起。
光環(huán)褪去，需直面本土強(qiáng)敵的競爭
自1999年首次進(jìn)入中國以來，星巴克已經(jīng)在中國扎根發(fā)展23年，中國也成為星巴克全球第二大市場。
星巴克的出現(xiàn)打開了國人對于現(xiàn)磨咖啡的認(rèn)知，再加上占領(lǐng)一線繁華的商圈以及高昂的客單價，使得前些年星巴克成為了“高端”“品味”的代名詞。
而近年來，隨著咖啡消費風(fēng)向的變化與本土咖啡品牌的崛起，中國消費者們有了更多適合自己的消費選擇。逐漸走下神壇的星巴克，現(xiàn)在也倍感壓力。
據(jù)企查查統(tǒng)計顯示，2019年以來的三年間，咖啡賽道共計發(fā)生融資79起，共獲得融資147億元。資本一直給這個賽道輸送熱錢，給了新咖啡品牌提供了無限可能，也刺激著市場快速創(chuàng)新迭代。
圖源深燃
據(jù)最近幾年“中國年輕人最受歡迎咖啡品牌”調(diào)研顯示，2018至2019年，國際品牌占據(jù)了榜單前十中的絕大部分，而在2021年榜單前十中本土品牌已經(jīng)占據(jù)了一半以上。而在最被歡迎的品牌中，在2018年前后，星巴克的得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌，但是到了2021年星巴克和本土品牌的得分已經(jīng)非常接近。
在門店數(shù)量上，星巴克也失去了中國市場第一的寶座。
截至今年 1 月 2 日，星巴克在中國的門店總數(shù)達(dá)到了 5557 家，略少于本土品牌瑞幸。瑞幸季度報顯示，2021年三季度門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到 5671 家，而有消息人士稱：至 2022 年初，瑞幸門店已經(jīng)接近 6000 家。
雖然相比瑞幸，星巴克較為高端的品牌溢價仍有一定優(yōu)勢，但是隨著國內(nèi)精品咖啡品牌崛起，星巴克在產(chǎn)品和品牌上的優(yōu)勢已經(jīng)受到了較大沖擊。
據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)精品咖啡品牌manner已經(jīng)完成了5輪融資，估值達(dá)到100億人民幣。2021年10月12日，Manner在其公眾號披露，目前已經(jīng)有約300家門店，覆蓋上海、北京、蘇州、深圳、成都、廈門六個城市。
另一精品咖啡品牌Seesaw也是如此。在去年7月的新一輪融資后，Seesaw將年底的門店擴(kuò)張目標(biāo)定到了100家左右，未來5年之內(nèi)達(dá)到500-1000家。
不少網(wǎng)友表示，新崛起的咖啡品牌原料不差甚至更好，價格卻更低，星巴克的性價比現(xiàn)在看來是最低的。
而且本土品牌在產(chǎn)品口味上不斷推陳出新，比如，瑞幸的生椰拿鐵等網(wǎng)紅產(chǎn)品取得了相當(dāng)火爆的銷售效果。
門店競爭近身搏殺，同時在產(chǎn)品出新上不如本土品牌有創(chuàng)新力的星巴克，距離走下神壇還有多遠(yuǎn)？
來源：觀察者網(wǎng) 朱琳 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 星巴克 |
