No Agency獨(dú)立分析師唐小唐對時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，“奢侈品電商就是個(gè)笑話，沒哪個(gè)可以做起來，因?yàn)闆]有需求。”這里他所提及的需求是指消費(fèi)者去“奢侈品電商”平臺(tái)購物的需求，并不可與整體奢侈品消費(fèi)市場需求等同來看。
“國際奢侈品電商Farfetch（發(fā)發(fā)奇）在線業(yè)務(wù)GMV增速持續(xù)下滑，該平臺(tái)一直向投資者鼓吹行業(yè)數(shù)千億美元的潛力，但其實(shí)市場仍然屬于傳統(tǒng)品牌和零售商，屬于LV、Hermes、梅西百貨。”他分析道。
“奢侈品電商不僅缺乏服務(wù)意識，并且在品牌貨源上缺乏競爭力，各奢侈品牌都在收縮批發(fā)渠道，增強(qiáng)DTC（直面消費(fèi)者）渠道的屬性，而寺庫的主要供應(yīng)商就是批發(fā)渠道商，所以一些品牌的爆款寺庫在貨量和價(jià)格上并不能呈現(xiàn)出比品牌自營電商和線下門店的額外的優(yōu)勢。”唐小唐進(jìn)一步解釋道。
今年，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官曾諷刺Farfetch等奢侈品電商及平臺(tái)的存在毫無意義，且數(shù)字化很多程度上是奢侈品行業(yè)的零和游戲。2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，寺庫的活躍用戶數(shù)量由2018財(cái)年的73萬下降到了約47萬。
與此同時(shí)，近幾年京東、淘寶兩大國內(nèi)電商巨頭也不斷重押奢侈品領(lǐng)域，不少奢侈品牌在這兩大平臺(tái)紛紛開設(shè)旗艦店。這也意味著，為寺庫貢獻(xiàn)大部分營收的奢侈品銷售規(guī)模，在未來也不會(huì)太大，甚至進(jìn)一步受到傳統(tǒng)品牌和零售渠道的擠壓。
到處押寶，有部門新成立不久要解散？寺庫慌了
其實(shí)在2018年，寺庫也曾想摒棄單一奢侈品電商的定位，盯上了中國高端消費(fèi)人群的衣食住行，轉(zhuǎn)型精品生活方式平臺(tái)。
當(dāng)年寺庫開始拓展線下體驗(yàn)中心，推出自有品牌、擴(kuò)張名物、藝術(shù)、雞尾酒、高端汽車租賃和售賣等新業(yè)務(wù)。同年，寺庫還增資凱撒旅游，在平臺(tái)上線高端旅游產(chǎn)品。
力爭轉(zhuǎn)型的寺庫在當(dāng)年也收獲頗豐。寺庫2018年度財(cái)報(bào)顯示，公司營收同比增長44%達(dá)53.9億元人民幣。GMV為80.5億元人民幣，同比增長了52.9%，活躍用戶數(shù)量增長69.8%。當(dāng)年寺庫還獲得了京東和L Catterton超1.75億美元的戰(zhàn)略投資，年內(nèi)股價(jià)也多次突破14美元/股，迎來巔峰時(shí)刻。
“但是這一戰(zhàn)略，寺庫執(zhí)行得并不徹底。”莊帥認(rèn)為，這一戰(zhàn)略至今仍有其獨(dú)特性，但該戰(zhàn)略執(zhí)行三年以來，寺庫無論是團(tuán)隊(duì)建設(shè)、新技術(shù)的投入、商業(yè)模式的創(chuàng)新，甚至是資本市場的動(dòng)作和公關(guān)傳播都沒有匹配上戰(zhàn)略，“它們想向高端生活方式去滲透，但是現(xiàn)在他們像是躺平了！”
即便寺庫陸續(xù)增加了美妝、運(yùn)動(dòng)、家居、生活方式商品品類，上線游艇、直升機(jī)租賃，在平臺(tái)上賣飛天茅臺(tái)酒和奧迪整車，寺庫卻依舊沒有脫離一個(gè)單純的“中間商”角色。
莊帥稱，寺庫自成立以來，經(jīng)歷了如下幾個(gè)戰(zhàn)略階段，“第一是線下二手奢侈品維護(hù)交易，第二個(gè)階段是線上電商，第三階段是上市之后到全品類擴(kuò)張。”他認(rèn)為，寺庫得了精品生活方式戰(zhàn)略執(zhí)行不徹底而留下的“后遺癥”，因?yàn)樗聨煸诟黝I(lǐng)域的淺嘗輒止，品牌定位愈加模糊。
既有戰(zhàn)略執(zhí)行不徹底，寺庫又盯上了直播。今年3月，寺庫與快手合作的奢侈品直播基地正式啟動(dòng)運(yùn)營，該基地配有7000平米的走播展區(qū)，可供300位達(dá)人同時(shí)開播。
但這一動(dòng)作并不被看好。
莊帥認(rèn)為，奢侈品電商直播是寺庫的一個(gè)趨勢誤判。“直播電商本身沒有問題，但2020年到目前，還是大眾消費(fèi)品和打折促銷為主，直播帶貨沒有規(guī)模，意義就不大了。第二專業(yè)性很重要，不管是選品的能力、形象等。而寺庫采用的是店播，但是這些店播專業(yè)度不夠，2萬塊錢包被主播說的像200元一樣。”
而唐小唐則認(rèn)為，直播只能充當(dāng)一個(gè)營銷手段，充當(dāng)引流與廣告的職能。同時(shí)，電商直播的投入其實(shí)并不小，站內(nèi)直播流量不夠，而站外直播從品牌供貨給平臺(tái)開始，利潤就已經(jīng)在減少。
除了直播帶貨，有曾在寺庫工作的員工向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，寺庫正在重整二手奢侈品業(yè)務(wù)。該人員透露，寺庫雖然靠“二奢”起家，但是因?yàn)槌Ｄ曛髯バ缕�，二奢業(yè)務(wù)線條逐漸模糊，寺庫內(nèi)部今年新成立了“二奢事業(yè)部”，就是為了更好地重新抓住這塊市場。
但近日上述工作人員聽說，該事業(yè)部有可能面臨解散。
時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即使押寶直播帶貨和二手奢侈品業(yè)務(wù)都未能在市場上掀起水花，但寺庫仍在線下擴(kuò)張。今年7月寺庫集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)宣布集團(tuán)啟動(dòng)“城市第三空間”新戰(zhàn)略，將在全國范圍內(nèi)通過直營加盟、聯(lián)合合伙人等形式開設(shè)超過300家新零售——城市第三空間。目前寺庫集團(tuán)已與萬達(dá)、融創(chuàng)、百盛、龍之夢、新城吾悅等達(dá)成合作。
業(yè)績下滑，失去資本寵愛，創(chuàng)始人提出私有化
不斷嘗試，卻不斷碰壁的寺庫，正在失去資本市場的信任。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，寺庫營業(yè)收入分別為25.94億元、37.40億元、53.88億元、68.69億元；毛利分別為4.0億元、6.12億元、9.59億元、11.97億元。
今年5月，寺庫因?yàn)橥涎?020年全年財(cái)報(bào)發(fā)布而被納斯達(dá)克警示。11月寺庫財(cái)報(bào)姍姍來遲，卻沒能給任何人驚喜。
財(cái)報(bào)顯示，截至12月30日的2020年，寺庫總營收同比下降12%至60.19億元，歸屬于母公司的凈利潤更是大降146.35%至-7186萬元，凈虧損幅度大于2017年的6942萬元，但2017年全年寺庫的營收規(guī)模僅37.4億元。
事實(shí)上，自從2017年登陸納斯達(dá)克上市，寺庫似乎就失去了資本的寵愛，在上市當(dāng)天遭遇破發(fā)，報(bào)收10美元/股（發(fā)行價(jià)為13美元/股）。截至11月22日收盤，寺庫股價(jià)已跌至0.74美元/股，其中僅2021年就下跌了73.76%，淪為仙股。
今年初，寺庫曾宣布其董事會(huì)收到來自創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李日學(xué)提出的初步非約束性收購提議。如今，股價(jià)長期在1美元/股以下的寺庫離私有化退市只有一步之遙。
然而，私有化之后的寺庫會(huì)迎來怎樣的局面？
唐小唐認(rèn)為“小而美”或許才是寺庫的歸宿，寺庫的私有化不失為一個(gè)好的選擇。“還是有一定的市場，但用戶基礎(chǔ)和規(guī)模不會(huì)太大，目前的情況來看它應(yīng)該縮小規(guī)模保持盈利，在采購上去尋求差異化的貨源和產(chǎn)品。”他如是說道。
來源：時(shí)代周報(bào)
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