全球最有價(jià)值IP排名
但“Molly”沒有IP故事。由香港設(shè)計(jì)師王明信在2006年設(shè)計(jì)而成的“Molly”，直至泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧與其簽下獨(dú)家授權(quán)，并以“盲盒+潮玩”的形式被推出后才成為爆款，很難講“Molly”與泡泡瑪特是誰成就了誰�？苫叵胍幌�，在沒有遇到泡泡瑪特之前，有多少人知道“Molly”？
52TOYS創(chuàng)始人陳威曾評價(jià)泡泡瑪特，稱其做的就是潮流玩具，“又叫設(shè)計(jì)師玩具，英語叫做art toys或者designer toys。”而真正有收藏價(jià)值的玩具，“并不是由公司說了算，它需要有個(gè)核心的藝術(shù)家階層，并獲得這個(gè)階層來認(rèn)可，而這是需要一個(gè)過程的。”
“盲盒模式”為“Molly”系列產(chǎn)品賦予了一層足夠吸引人的光環(huán)，而有了一個(gè)成功范例之后的泡泡瑪特，還期望用“盲盒模式”復(fù)制下一個(gè)爆款“Molly”：一方面，泡泡瑪特嘗試像“Molly”這樣的孵化藝術(shù)家IP，比如新IPSKULLPANDA、密林古堡系列等產(chǎn)品；另一方面，泡泡瑪特還與哈利波特、火影忍者、真人等知名IP合作，推出“二創(chuàng)IP”系列產(chǎn)品。
打臉時(shí)刻來得很快。前者與個(gè)人藝術(shù)家聯(lián)系緊密，一旦該藝術(shù)家名聲受損，產(chǎn)品也會(huì)受到很大的影響，比如創(chuàng)造“Molly”IP的王明信就曾被爆出負(fù)面新聞引發(fā)用戶不滿，AYLA也因涉嫌抄襲被用戶抵制。
至于后者，與知名IP做聯(lián)名產(chǎn)品固然可以籠絡(luò)住一部分IP粉，但對外部IP形成依賴相當(dāng)于將發(fā)展命脈捏在別人手里，且毫無獨(dú)家競爭優(yōu)勢可言，無怪有用戶嘲笑泡泡瑪特的產(chǎn)品是“蹭別人熱度的低檔手辦”。
“頻繁推出新品是一個(gè)不太明智的選擇。”一位市場觀察人士告訴鋅刻度，從泡泡瑪特加速上新的動(dòng)作，能看到其渴望迅速找到一個(gè)新爆款以維持其龍頭地位的決心，“但讓消費(fèi)者接受一個(gè)新產(chǎn)品需要一定時(shí)間，短期內(nèi)接連上新容易讓消費(fèi)者過快對新品喪失興趣，也不利于開發(fā)IP的后續(xù)價(jià)值。”
壞消息不光來自內(nèi)部。從盲盒行業(yè)整體現(xiàn)狀來看，泡泡瑪特的優(yōu)勢并不算大。有數(shù)據(jù)表明，行業(yè)競爭激烈，泡泡瑪特市場份額暫時(shí)領(lǐng)先，但僅僅占比8.5%，行業(yè)長尾部分占比近8成，這個(gè)賽道正不斷涌來更多實(shí)力強(qiáng)勁的競爭者。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，潮玩相關(guān)企業(yè)至今已超過800家。其中，新銳公司ToyCity玩具城市在8月初剛完成了近億元人民幣的A+輪融資，52Toys也分別在2018 、2019年獲得了1億以及數(shù)千萬元人民幣的兩輪融資。
跨界選手名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)酷等，紛紛以行動(dòng)表示自己也想分一杯羹。據(jù)悉名創(chuàng)優(yōu)品于2020年宣布設(shè)立TOPTOY的潮玩集合店，主打平價(jià)盲盒。優(yōu)酷則推出《鄉(xiāng)村愛情》盲盒，上線 6 小時(shí)官方便宣布首批預(yù)售售罄。
綜合來看，沒有新的爆款I(lǐng)P支撐，泡泡瑪特能否穩(wěn)住現(xiàn)在這個(gè)盲盒潮玩龍頭寶座，還充滿著太多不確定。
被玩壞的“盲盒模式”，難撐起泡泡瑪特的未來
IP之外，“盲盒模式”本身也很值得討論。
溯源盲盒，其前身是日本的福袋，早在上世紀(jì)90年代初就以集卡的形式引入到了國內(nèi)。在商家將潮玩IP手辦與福袋這種購買方式融合過后，就變成了時(shí)下盛行一時(shí)的盲盒產(chǎn)品。
因?yàn)閮?nèi)容商品的不確定，盲盒產(chǎn)品之所以擊中消費(fèi)者心房，不在于人們對商品的真實(shí)需求，而是購買盲盒商品過程中會(huì)帶來的快樂體驗(yàn)。隨著泡泡瑪特帶領(lǐng)盲盒潮玩的出圈，“盲盒+”這種極具誘惑力的營銷方式也闖入了更多商家的視野。
機(jī)票、寵物、零食、服裝......“盲盒模式”迅速席卷多個(gè)行業(yè)，將消費(fèi)者帶進(jìn)“萬物皆可盲盒”時(shí)代，但“盲盒熱”之下，問題也接踵而至：飛機(jī)盲盒大多數(shù)都是尾艙單程票、購買寵物盲盒收到病貓病狗、零食盲盒抽到過期食品、質(zhì)量款式全憑運(yùn)氣的服裝盲盒......
從本質(zhì)上講，日本的福袋算是商家回饋消費(fèi)者的一種打折手段，經(jīng)久不衰的根源是雙方都能從中得益，商家能乘機(jī)清掉積攢的庫存，消費(fèi)者也能通過這種方式獲得物美價(jià)廉的體驗(yàn)。但在國內(nèi)，由泡泡瑪特掀起的這股盲盒狂潮，商家從中只看到了這是一個(gè)成本低而效果超好的新營銷方式。
對于商家為何如此熱衷于盲盒式營銷，中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員朱巍認(rèn)為，最主要的原因就是商家利用了消費(fèi)者的賭徒心理，從中謀取利益，“盲盒消費(fèi)的隨機(jī)性給人以不確定感，消費(fèi)者不知道盲盒中的產(chǎn)品究竟是什么，因此會(huì)感到好奇，也會(huì)產(chǎn)生以小博大的賭徒心理，從而引發(fā)非理性消費(fèi)。”
針對被野蠻經(jīng)營的“盲盒模式”，新華社發(fā)文曾發(fā)文直指“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理在滋生畸形消費(fèi)，并呼吁監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式。
作為“盲盒熱”的源頭，泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德回應(yīng)表示，“盲盒并非不成熟的商業(yè)模式，一些品牌將貴金屬、碎鉆等做成盒子，更偏賭博，才是擾亂市場。泡泡瑪特更希望監(jiān)管介入，肅清行業(yè)發(fā)展。”
在理解泡泡瑪特順勢而為所做出的表態(tài)之前，值得注意的是Mob研究院曾在《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中指出，“泡泡瑪特主要成本中，商品成本是大頭，占44.4%，IP授權(quán)成本占比僅僅4.4%；泡泡瑪特的毛利率高達(dá)64.8%。”
圖源：Mob研究院
一個(gè)產(chǎn)品毛利率如此之高的企業(yè)是否有溢價(jià)收割用戶“智商稅”之嫌，外界很難分辨。但從消費(fèi)者將對泡泡瑪特相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的不滿，以數(shù)千條黑貓投訴貼的方式訴諸人前，“物不美”的大眾印象清晰可見。
以“盲盒模式”起家，并仍寄望于通過“盲盒模式”帶來一個(gè)更加輝煌的未來，擺在泡泡瑪特面前一個(gè)更為嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是，被那些不良商家肆意濫用過后的“盲盒模式”，能否再次得到害怕踩“坑”的消費(fèi)者的信任。
來源：鋅刻度 孟會(huì)緣
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