這半年多來，隨著港股上市公司泡泡瑪特股價的起起伏伏，一眾投資者也跟著體驗了一把“極速心跳”的感覺。
其實，泡泡瑪特在上市之初確實為股市上演了一出“股價瘋漲”的好戲——上市兩個月漲幅達52.17%。然而自今年2月17日盤中觸及107.60港元歷史高點后，泡泡瑪特股價一路回調(diào)，截至3月25日降至近期低點46.65港元，區(qū)間跌幅超40%。
雖然到了6月初，泡泡瑪特股價略有上升，創(chuàng)下近3個月的新高讓市值重回千萬級，但好景不長，前兩天其又被曝出股價下跌11%的消息。截至鋅刻度撰稿時，泡泡瑪特的股價已經(jīng)回落到51.95港元，市值則停留在728.3億港元。
對投資者來說，有一個好消息是中信證券、西部證券、高盛等機構(gòu)紛紛發(fā)布研究報告，表示看好泡泡瑪特作為潮玩龍頭公司的持續(xù)進化能力，并予以“買入”評級。
不過鋅刻度在詢問相關(guān)消費者并走訪其線下門店過后，發(fā)現(xiàn)了隱藏在股價之下，作為泡泡瑪特生存和發(fā)展基本盤的產(chǎn)品，其最真實的消費現(xiàn)狀�；蛟S會給股價的反復橫跳帶來更清晰的明證，為投資者厘清看待其未來的思路。
價格勸退路人，主力軍也“叛變”了？
因性價比低錯失路人盤，主力軍“年輕人”也穩(wěn)不住了
“媽媽我想要這個！”看著女兒指著盲盒擺出一副“你不買我不走”的架勢，站在泡泡瑪特線下機器人商店前的鄭瑜掃了一眼顯示屏里標明的價格后，也給出了自己的態(tài)度，“這個太小了，媽媽帶你去超市買大娃娃好不好？”
稍微勸說了幾句，鄭瑜就說服了女兒，放棄購買這些在她看來又昂貴又不實用的娃娃，“小孩子不就看著包裝好看就想買嗎，其實也就是一時興起不是真的想要。”鄭瑜告訴鋅刻度，她不懂什么是潮玩IP，也不知道為什么一個巴掌大的小包裝盲盒玩具就能賣到五六十元，“除非是她真的特別想要，比如她看了很久的《超級飛俠》，想要同名主題玩具就可以給她買來玩。其他時候我給孩子買玩具更看重性價比，這個很明顯不符合我的要求。”
擺在人流頗旺的商場首層中心位置，鋅刻度蹲守這個機器人商店的一小時里，又看到好幾個被吸引到的小孩子主動拉著父母湊近，但確實沒有家長愿意為孩子的“臨時意愿”買單，在鋅刻度問起原因時，他們的回復基本和鄭瑜一致，“這個價格太貴了。”
路過泡泡瑪特販售機的家長，基本看到價格就不會給孩子買了
當然，盡管像鄭瑜這樣帶著孩子的消費人群，在線下消費場景占據(jù)著非常大的比重，是被不少商家瞄準的優(yōu)質(zhì)客戶。但于泡泡瑪特而言，現(xiàn)階段其主力消費人群仍是擁有消費自主權(quán)、更具消費個性的年輕人。
Mob研究院分析師認為，“盲盒的核心消費者是一線城市女白領(lǐng)、Z世代大學生；線下是盲盒主要消費渠道，外觀可愛是主要消費動機。”
高中生小關(guān)就是被泡泡瑪特Molly系列盲盒吸引進店的其中一員，漂亮的外觀形象加上盲盒的隨機抽取屬性，曾讓小關(guān)為之掏空了自己的零花錢，“當時很想攢齊包括隱藏款在內(nèi)的所有Molly娃娃，后來證明我確實手氣不好。”小關(guān)告訴鋅刻度，她不想和朋友置換沒有的Molly，那樣就喪失了只有自己抽盲盒湊齊一整套才能帶來的成就感。
小關(guān)對Molly盲盒的喜愛，其后也延續(xù)到了泡泡瑪特的其他盲盒系列，形成了每周必去門店抽一回的消費習慣，“一周只買一個的話，我的零花錢還是挺夠用的。”但這種熱情在2020年初泡泡瑪特深陷抄襲事件之時便戛然而止。
彼時，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列一經(jīng)發(fā)售就受到了用戶的熱捧。遺憾的是，銷售額破百萬的AYLA很快就“翻車”了。據(jù)相關(guān)媒體報道，有網(wǎng)友曝出泡泡瑪特的AYLA動物系列盲盒疑似抄襲了“BJD娃圈”里知名“娃社”DollChateau（中文簡稱：娃娃城堡）2017年發(fā)布的席桑和翠絲特等娃娃。
“誰愿意花錢買一個抄襲別人設(shè)計的娃娃？”面對小關(guān)等消費者和DollChateau的質(zhì)問，雖然泡泡瑪特并不承認，但一向遵循“盲盒產(chǎn)品非質(zhì)量問題不退不換”原則的它，“在小程序上可以申請退款”的舉動已經(jīng)說明了一切。
不止是至今還未敲定的抄襲事件。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特還在從質(zhì)量、售后、服務(wù)等多方面試圖激怒更多用戶：在黑貓投訴上，有關(guān)泡泡瑪特的投訴貼已經(jīng)累計到4016條，問題集中于“瑕疵品退換貨難”“預(yù)售產(chǎn)品發(fā)貨慢”“返修時間過長”等。
對此，有業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，盲盒產(chǎn)品的賣點主要是隱藏款的稀缺性和略帶博彩屬性的神秘感，等到消費者的新鮮感褪去、回歸理性之后，其消費行為必然會受到質(zhì)量、價格、服務(wù)等多方面因素影響。
在閑魚上賤賣泡泡瑪特產(chǎn)品的用戶
據(jù)艾媒咨詢的一組數(shù)據(jù)，超過 3 成受訪網(wǎng)民認為盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實用性，超過 2 成用戶認為價格不合理，一定程度上反映出了盲盒市場的“泡沫”現(xiàn)狀。在二手交易平臺閑魚上，大量賤賣泡泡瑪特產(chǎn)品脫坑的用戶，似乎也在印證著這位業(yè)內(nèi)人士的觀點，“只有更具情感共鳴的IP，才會促成更持久的購買行為，讓產(chǎn)品有真正的收藏價值。”
找不出第二個“Molly”，龍頭寶座坐不穩(wěn)？
盡管口碑受累的局勢暫時難以扭轉(zhuǎn)，但從數(shù)據(jù)上看泡泡瑪特的營收不算差。
據(jù)財報顯示，泡泡瑪特2020年營收為25.13億元，較上年的16.83億元增長了49.3%。不過高增長勢頭已然不再，因為只要對比就可發(fā)現(xiàn)，其2018年和2019年的營收同比增速分別為225.5%和227.2%。
營收增速從三位數(shù)暴跌至兩位數(shù)，這或許與遲遲無法挖掘出第二個“Molly”有關(guān)。雖然泡泡瑪特的新品銷量還行，比如MONICO的異想世界，作為該IP的第一個盲盒系列產(chǎn)品，發(fā)售后迅速躋身淘寶盲盒玩具6月銷量Top10。可是， MINICO、牙齦怪、魚喵......這些被泡泡瑪特接連不斷推出的新IP產(chǎn)品，擺在讓泡泡瑪特爆火出圈的“Molly”面前，也僅僅是還行罷了。
而作為支撐起亮眼數(shù)據(jù)的頂梁柱，“Molly”的頹勢早就寫在了財報里。根據(jù)泡泡瑪特的招股書及首份財報數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年的四年間，“Molly”IP的營收占比逐年下降，依次為89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。
事實上，一個長青的IP及系列產(chǎn)品背后，通常是其出品方不斷以游戲、影視作品等方式輸出新故事，維持其活力。根據(jù)Statista發(fā)布的一份全球最有價值IP排名顯示，前10個IP中，時間跨度最長的是陪伴了用戶將近一個世紀的寶可夢Pokémon，其留存至今，甚至已經(jīng)成為了日本乃至全球的一個知名的文化符號。
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