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最近一段時間是全中國各大上市公司的財報季，在財報季中有一家企業(yè)的身影總是讓大家感覺有些落寞，這就是中國的百年烤鴨巨頭全聚德，作為老字號中上市的典型代表，全聚德正在艱難轉(zhuǎn)型的路途之中，全聚德轉(zhuǎn)型路到底該怎么走？百年名吃能否進一步煥發(fā)生機呢？
一、全聚德業(yè)績艱難復(fù)蘇
根據(jù)界面的數(shù)據(jù)，據(jù)全聚德披露的2020年度業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計本期扣除稅后營業(yè)收入為7.40億元至7.80億元之間，上年同期扣除稅后營業(yè)收入15.52億元；扣非凈利潤首次虧損，虧損2.80億元至2.56億元；凈利潤預(yù)計虧損2.64億元至2.40億元，上年同期盈利4462.79萬元。基本每股收益預(yù)計虧損0.86元至0.78元，上年同期盈利0.14元，首次出現(xiàn)下降。
對此，全聚德解釋：2020年度受新冠肺炎疫情影響，公司餐飲及商品銷售業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)較大幅度下滑，餐飲業(yè)務(wù)全年接待人次同比減少。面對疫情沖擊，全聚德雖然采取各項措施，但由于疫情的持續(xù)影響，一定程度上延緩了公司營業(yè)收入恢復(fù)程度，加之公司年內(nèi)優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉部分虧損門店產(chǎn)生關(guān)店損失，致使公司全年經(jīng)營業(yè)績同比出現(xiàn)虧損。據(jù)悉，全聚德2018年至2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤在持續(xù)下降，2020年業(yè)績預(yù)告中全聚德歸屬上市公司股東的凈利潤系首次發(fā)生虧損。
就在前不久，根據(jù)天津廣播的報道，近日，位于津濱大道的全聚德河?xùn)|店關(guān)停。這也是天津最后一家全聚德天津最后一家全聚德停業(yè)。目前，位于河?xùn)|區(qū)津濱大道的全聚德河?xùn)|店大門緊鎖，門口張貼的公告稱：“天津卡爾斯頓酒店有限公司（全聚德）現(xiàn)已解散，正在清算過程中。如大樓內(nèi)有您所有的財務(wù)，請及時與清算組聯(lián)系。”
對于天津全聚德店鋪情況，全聚德相關(guān)負責人在接受新金融觀察采訪時表示：“河?xùn)|店的情況是租金到期，目前天津的兩家門店均已停業(yè)。如今全聚德正在天津?qū)ふ倚碌牡曛罚绻业胶线m的店還會重新開張，如果找不到可能就先不開了。”
看到全聚德當前的狀態(tài)，聯(lián)想到前不久全北京最后一家狗不理關(guān)門歇業(yè)，讓人不禁感嘆這些百年老字號到底是怎么了？這也正如去年全聚德回應(yīng)深交所問詢時的表態(tài)“公司餐飲和食品板塊出現(xiàn)下滑，原因主要在于產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場需求、創(chuàng)新不足。與此同時，公司一直未涉足其他餐飲領(lǐng)域，經(jīng)營模式和產(chǎn)品類型單一，導(dǎo)致流量連續(xù)下降。”
面對著艱難轉(zhuǎn)型的全聚德，百年烤鴨巨頭的轉(zhuǎn)型路到底該怎么走呢？
二、百年烤鴨巨頭到底該怎么轉(zhuǎn)型？
這些年我們一直在跟蹤全聚德的發(fā)展，從1993年全聚德集團成立之初，到2007年上市前后，全聚德一直保持較快的增長速度。但2012年后，定位于高端餐飲的全聚德整體營收開始下滑。近幾年，全聚德經(jīng)營更是每況愈下。面對著疫情的沖擊，面對著烤鴨貴卻不好吃的問題，全聚德到底該怎么轉(zhuǎn)型呢？
首先，尋找一個利潤和價格、服務(wù)的平衡點。對于全聚德來說，之前的全聚德是老北京人最喜歡去的一個飯莊，幾乎老北京人逢年過節(jié)都要去全聚德吃只鴨子，但是現(xiàn)在的全聚德卻成為了外地人的拍照旅游景點，而只要你上網(wǎng)去搜一下，肯定看到都是“比全聚德便宜，還好吃的XX……”這樣的說法，其實這就代表了一件事，全聚德在消費者的心目中已經(jīng)成為了”貴、不好吃、服務(wù)差“的代名詞。筆者自己其實每年都會去一兩趟全聚德，想著全聚德能不能有所改進，但是每次去都會被其昂貴的價格、較差的服務(wù)和一般的味道所郁悶。對于全聚德來說，作為一家飯館，最核心的東西都沒能做好，還能妄談轉(zhuǎn)型嗎？先做好三件事：
一是好好重新設(shè)計一下菜式，這些年各種精品烤鴨也出了很多，基本上特點就是圍繞烤鴨形成了一整套的融合菜體系，在保證烤鴨的口感的同時，也在其他菜肴上有所突破，對于全聚德來說，圍繞烤鴨重新設(shè)計口感好的菜式就成為第一要務(wù)。
二是好好重新平衡一下價格，對于當前的中國消費者來說，一頓飯吃幾百元其實不算什么，關(guān)鍵是要形成真正讓消費者物有所值的感覺，所以保證物美的同時平衡價格，不能讓人有去吃全聚德都是被宰一刀的感覺，這是全聚德需要做的第二件事。
三是好好認真做好服務(wù)培訓(xùn)，每每去全聚德最大的感覺就是服務(wù)員的服務(wù)還是停留在當年國營大食堂的感覺中，不說以海底撈的要求來要求全聚德，至少全聚德的服務(wù)應(yīng)該做到中等偏上的水平，只有這樣才能真正讓消費者愿意進入。
其次，對于全聚德的戰(zhàn)略進行全面的改進。在把菜品、價格、服務(wù)這些最基本功的事情做好之后，全聚德需要的是全面的戰(zhàn)略改進，之前我們已經(jīng)說過了，全聚德其實不是沒有努力過，在過去的幾年里，全聚德多次強調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新布局，例如試水外賣系統(tǒng)、推廣小店模式等，但經(jīng)營狀況未見起色。其實，仔細研究全聚德試水的東西，最大的問題是和全聚德的“人設(shè)”具有巨大的差異性，大家不妨想想我們吃烤鴨吃的就是烤鴨剛出爐片好的口感，一旦變成了外賣之后，很難保持剛出爐的口感，那么，既然感覺差了很多，那么我去買路邊20元一只的烤鴨他不香嗎？干嘛一定要買全聚德的烤鴨呢？再說小店模式，小店的全聚德無論是裝潢還是感覺和路邊店的差異性也不大，也就失去了全聚德的感覺，自然也就難以真正做好。那么，全聚德的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不妨考慮這個方向“精品店+大眾店+日常工作餐”的組合模式。具體來說：所謂精品店，就是將菜式、口味和服務(wù)都做到極致，將一些真正有歷史傳承的老店改造成精品店，雖然價格較高但營造出真正好的環(huán)境，用于高檔餐飲和商務(wù)宴請；所謂大眾店，將普通的店面進一步改造成為符合當代消費者消費需求的日常大眾餐飲店面，從而降低價格，提升服務(wù)，優(yōu)化口感，讓消費者在消費的過程中覺得物有所值；所謂日常工作餐，在工作日認真設(shè)計出大家能夠接受的價格的外賣服務(wù)，不是外賣烤鴨而是可以考慮借鑒粵式燒臘飯來做工作餐，從而真正構(gòu)建屬于自己的外賣市場。
上面這些雖然只是一些設(shè)想，但如果全聚德能夠做到的話，無疑將會給消費者以一個固有觀念的改變，這對于全聚德的轉(zhuǎn)型不會是壞事，其實，全聚德已經(jīng)在努力做了，前不久全聚德前門店傾力打造出了首家定制化影音沉浸式體驗餐廳。該餐廳通過光影技術(shù)復(fù)原老鋪二層小樓經(jīng)營風貌，配合交互式體驗環(huán)節(jié)、專屬的餐桌布局陳設(shè)和服務(wù)流程，這些數(shù)字化的模式對于全聚德來說可謂是一次創(chuàng)新，希望在轉(zhuǎn)型路上的全聚德真正能重回消費者心目中的C位，讓老字號重新煥發(fā)新生吧！
來源：江瀚視野觀察
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