2019年，國內(nèi)集成灶市場零售額規(guī)模從48.8億元增加至161.5億元，年復(fù)合增速為34.98%。隨著傳統(tǒng)家電企業(yè)及新入局者紛紛入局加碼集成灶，同質(zhì)化問題也逐漸浮現(xiàn)。市場危與機(jī)并存，火星人廚具股份有限公司（以下簡稱“火星人”），未來面臨的市場環(huán)境或更加復(fù)雜。
反觀背后，火星人營收及凈利潤增速前幾年經(jīng)歷暴漲后回落，且其大部分原材料價(jià)格上漲，集成灶連續(xù)兩年“漲價(jià)”，定位中高端客戶的火星人未來將如何保持其盈利能力？此外，行業(yè)內(nèi)企業(yè)集中“擴(kuò)能”，火星人集成灶的市場占有率僅為9.31%，其未來能否消化新增的產(chǎn)能？而供應(yīng)商控股股東曾為實(shí)控人控制企業(yè)的分公司負(fù)責(zé)人，且該供應(yīng)商成立當(dāng)年雙方開始合作，且2019年超九成收入來自火星人，交易數(shù)據(jù)真實(shí)性存疑；此外，火星人與“在籌建”供應(yīng)商合作，合作次年“撐起”供應(yīng)商逾九成收入。
一、超半數(shù)原材料價(jià)格上漲，集成灶毛利率高于均值連續(xù)兩年“漲價(jià)”
在營收及凈利潤率前幾年經(jīng)歷暴漲后回落，火星人業(yè)績或難繼續(xù)保持高速增長。
據(jù)簽署日為2020年9月29日的招股書（以下簡稱“招股書”）、簽署日為2019年12月20日的招股書（以下簡稱“2019年招股書”）及簽署日為2017年6月7日的招股書（以下簡稱“2017年招股書”），2014-2019年，火星人的營業(yè)收入分別為1.54億元、1.88億元、3.44億元、7億元、9.56億元、13.26億元；2015-2019年分別同比增長21.87%、82.77%、103.84%、36.48%、38.77%。
2014-2019年，火星人的凈利潤分別為397.2萬元、1,677.89萬元、5,375.62萬元、16,313.42萬元、9,234.78萬元、23,973.32萬元；2015-2019年分別同比增長322.43%、220.38%、203.47%、-43.39%、159.6%。
2014-2019年，火星人的扣非凈利潤分別為321.37萬元、1,203.62萬元、4,861.8萬元、15,201.41萬元、17,454.44萬元、22,114.11萬元；2015-2019年分別同比增長274.53%、303.93%、212.67%、14.82%、26.7%。
到了2020年上半年，火星人實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入為5.13億元，凈利潤為5,006.52萬元、扣非凈利潤為4,411.96萬元。
2014-2019年，火星人營收及凈利潤增速呈區(qū)間波動(dòng)，扣非凈利潤增速“暴漲”后回落。其中，2015-2017年為火星人業(yè)績增長保持高速，而2018年以來，火星人營收、凈利潤增速抖降。
據(jù)招股書，2017-2020年上半年，火星人的直接材料占主營業(yè)務(wù)成本的比重在80%左右，故原材料價(jià)格波動(dòng)或影響其盈利能力。
據(jù)招股書、2019年招股書及2017年招股書，2014-2019年，火星人的主要原材料板材的采購單價(jià)分別為8.54元/千克、7.61元/千克、7.25元/千克、9.18元/千克、9.82元/千克、10.19元/千克；電器類原材料的采購單價(jià)分別為13.06元/件、12.17元/件、11.48元/件、10.83元/件、10.77元/件、11.05元/件；五金類原材料的采購單價(jià)分別為11.67元/件、11.08元/件、8.36元/件、8.07元/件、10.38元/件、12.06元/件；燃?xì)忸愒牧系牟少弳蝺r(jià)分別為8.37元/件、7.04元/件、5.96元/件、6.51元/件、6.53元/件、6.34元/件；玻璃類原材料的采購單價(jià)分別為21.27元/件、20.98元/件、20.34元/件、20.31元/件、22.66元/件、23.8元/件；鑄壓件的采購單價(jià)分別為5.74元/件、5.93元/件、4.62元/件、4.73元/件、5.54元/件、7.81元/件；2016-2019年，火星人的注塑類原材料的采購單價(jià)分別為2.49元/件、3.17元/件、3.4元/件、3.43元/件。
2014-2016年間，火星人大部分原材料采購單價(jià)呈下降趨勢；而2017-2019年間，火星人大部分原材料采購單價(jià)呈上漲趨勢。
據(jù)招股書及2019年招股書，2016-2019年，火星人的同行業(yè)可比公司浙江美大實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“浙江美大”）核心產(chǎn)品集成灶的毛利率分別為57.06%、56.99%、55.15%、57.45%；浙江帥豐電器股份有限公司（以下簡稱“帥豐電器”）核心產(chǎn)品集成灶的毛利率分別為47.36%、48.99%、52.15%、50.07%；浙江億田智能廚電股份有限公司（以下簡稱“億田股份”）核心產(chǎn)品集成灶的毛利率分別為43.97%、42.85%、40.48%、44.59%。2016-2019年，上述同行業(yè)可比公司核心產(chǎn)品集成灶的毛利率均值分別為49.46%、49.61%、49.26%、50.7%。
而2016-2019年，火星人核心產(chǎn)品集成灶的毛利率分別為50.77%、53.4%、54.67%、53.95%，高于同行均值。
據(jù)招股書，火星人產(chǎn)品定位中高端客戶群體，始終堅(jiān)持中高端品牌定位，塑造高端廚電品牌形象。
據(jù)招股書及2019年招股書，2016-2019年，火星人主要產(chǎn)品集成灶的銷售均價(jià)分別為5,025.97元/臺、5,505.47元/臺、5,915.27元/臺、5,900.62元/臺；而2018年較之2016年，火星人的集成灶售價(jià)上漲了17.69%。
2015-2017年，火星人業(yè)績增長保持高速，而2018年以來其營收、凈利潤增速抖降，未來業(yè)績增速是否繼續(xù)放緩？在原材料采購價(jià)格影響之下，未來原材料采購價(jià)格若保持上漲趨勢，其盈利空間或?qū)⒈贿M(jìn)一步壓縮。此外，火星人產(chǎn)品定位中高端客戶，始終堅(jiān)持中高端品牌定位；且2016-2019年，火星人集成灶產(chǎn)品毛利率高于同行均值，且銷售均價(jià)連續(xù)上漲，對于火星人而言，是否不利于進(jìn)一步提高市場份額？不得而知。
二、企業(yè)集中“擴(kuò)能”，行業(yè)競爭或加劇
值得注意的是，火星人或?qū)⒚媾R競爭加劇的形勢。
據(jù)億田股份招股書，目前，國內(nèi)集成灶行業(yè)尚未形成寡頭壟斷，市場集中度較低。
據(jù)中國家電研究院、蘇寧易購、浙江美大于2019年8月6日聯(lián)合發(fā)布《中國集成灶行業(yè)發(fā)展白皮書》以下簡稱“《中國集成灶行業(yè)發(fā)展白皮書》”，2003年，中國首臺集成灶推出市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)集成灶企業(yè)數(shù)量近400家。
而近年，眾多傳統(tǒng)廚電、綜合家電以及跨界企業(yè)，包括海爾、美的、TCL、奧克斯、老板、帥康、歐琳等家電廚電行業(yè)知名品牌，相繼進(jìn)入集成灶行業(yè)。中國集成灶行業(yè)已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入到行業(yè)成長期，市場規(guī)模將進(jìn)入新一輪高速增長期，跨界競爭激烈。
據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司（以下簡稱“中怡康”）數(shù)據(jù)，2016年及2018-2019年，中國集成灶市場存在品牌數(shù)量分別為131個(gè)、205個(gè)、245個(gè)；同期線上的品牌數(shù)量快速增加，線上品牌數(shù)量分別為96個(gè)、173個(gè)、超220個(gè)，業(yè)內(nèi)企業(yè)對線上渠道的關(guān)注度日益提高。
而2020年1-2月，除主攻線上渠道的火星人之外，其他品牌亦紛紛加入“線上戰(zhàn)場”，包括歐尼爾，長虹，榮飛，康佳，美的等品牌，銷量躍升至前十。其中，長虹、康佳、榮飛均價(jià)在3,000元左右，以低價(jià)搶占市場，效果凸顯。
2020年以來，中國集成灶行業(yè)有紅利消失之兆，線上將會成為集成灶企業(yè)急速開拓的主力市場。較之2019年，集成灶高端銷量下降，低價(jià)引領(lǐng)。
據(jù)《中國集成灶行業(yè)發(fā)展白皮書》，過去，集成灶的渠道主要以自營專賣店、加盟店、櫥柜等渠道為主。近年來，隨著越來越多的品牌進(jìn)入這一行業(yè)，渠道逐漸走向多元化，越來越多品牌開始重視線上電商市場，線上銷售所占比例逐漸擴(kuò)大。隨著集成灶市場的規(guī)模擴(kuò)張，蘇寧、國美、五星等KA渠道，也成為集成灶廠家進(jìn)入的銷售渠道。且廚電行業(yè)有一定品牌影響力和知名度的新入局者，則選擇線上渠道與KA賣場拓展市場。此外，目前，集成灶行業(yè)或還存在進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)缺乏創(chuàng)新、消費(fèi)者認(rèn)知度仍偏低等問題。
據(jù)北京城鄉(xiāng)聯(lián)合消費(fèi)市場調(diào)查中心主辦的消費(fèi)與法公開信息，與前幾年集成灶行業(yè)高速增長的形勢相比，2019年以來行業(yè)增速進(jìn)入放緩?fù)ǖ�，價(jià)格戰(zhàn)或成常態(tài)，集成灶行業(yè)或迎來洗牌。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年，集成灶價(jià)格在2月份出現(xiàn)下探，整體客單價(jià)環(huán)比1月份下降約20%，即銷售均價(jià)下跌了五分之一。
消費(fèi)與法公開信息還顯示，2020年以來，集成灶行業(yè)內(nèi)企業(yè)為搶奪市場，以價(jià)換量成為品牌策略基本面，價(jià)格段下沉明顯。其中，2020年3月15日，集成灶“龍頭”企業(yè)浙江美大推出“總部直播，開倉放價(jià)”的營銷活動(dòng)，嘗試直播帶貨，實(shí)施降價(jià)策略。
據(jù)能源汽車網(wǎng)公開信息，鑒于集成灶市場遠(yuǎn)未飽和的情形，集成灶行業(yè)競爭日益激烈。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電品牌正在批量進(jìn)入這一行業(yè)，包括美的、海爾、奧克斯、帥康、德意、櫻花等；另一方面，其他行業(yè)的企業(yè)也正在攜資本進(jìn)入該行業(yè)。與此同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化等問題帶來隱憂，銷量增速放緩的情況下，集成灶行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。
據(jù)招股書援引自中怡康數(shù)據(jù)，2017-2019年，中國集成灶行業(yè)零售量分別為126.7萬臺、174.8萬臺、210萬臺；即2018-2019年，集成灶行業(yè)零售量同比增長率分別為37.96%、20.14%。
而中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年，集成灶市場整體規(guī)模預(yù)測為248萬臺。也就是說，若集成灶零售量飽和狀態(tài)下，較之2019年，2020年集成灶零售量同比增長率或?qū)⑦M(jìn)一步下滑至18.1%。
據(jù)招股書，火星人本次募投項(xiàng)目智能集成產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，建成達(dá)產(chǎn)后擬新增15萬臺集成灶產(chǎn)能。
據(jù)浙江美大2019年年報(bào)，2019年，浙江美大“新增110萬臺集成灶及高端廚房電器產(chǎn)品項(xiàng)目”的智能化新基地建設(shè)已基本完成，一期項(xiàng)目已投入生產(chǎn)試運(yùn)行。
據(jù)帥豐電器招股意向書，帥豐電器上市后擬投資9.7億元新建“年新增40萬臺智能化高效節(jié)能集成灶產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目”，建成后可新增40萬臺集成灶產(chǎn)能。
據(jù)億田股份招股說明書，億田股份上市后擬投資5.68億元新建“環(huán)保集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目”，建成后可新增15萬臺集成灶產(chǎn)能。
據(jù)中華集成灶網(wǎng)浙江森歌電器有限公司（以下簡稱“森歌電器”）認(rèn)證主頁，森歌電器將投資2.5億元新建“森歌工業(yè)4.0智能廚電產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目”，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)25萬臺智能型集成灶產(chǎn)品的規(guī)模。
據(jù)奧普家居股份有限公司（以下簡稱“奧普家居”）招股說明書，奧普家居擬投資5.2億元新建“奧普（嘉興）生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目”，其中包含了集成灶產(chǎn)能擴(kuò)充內(nèi)容，建成后將新增集成灶產(chǎn)能6萬臺。
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